Voz del cliente: la base de una experiencia conectada

En su columna quincenal nuestra autora invitada Annette Franz nos habla de la importancia de la Voz del Cliente como factor importante de la experiencia conectada:

La carrera hacia la transformación digital está en marcha, y se espera que las inversiones en estos esfuerzos alcancen los 3,4 mil millones de dólares en 2026. Las marcas que apenas están comenzando su viaje hacia la digitalización tienen buenas intenciones, pero son propensas a quedarse atrás. Según Boston Consulting Group, sólo el 30% de las empresas aplican eficazmente estrategias de transformación digital.

Las transformaciones digitales son algo curioso. He leído demasiados artículos sobre transformaciones digitales en los que tanto los autores como las marcas piensan que estas transformaciones giran en torno a la estrategia digital y la experiencia digital.

Cambiar la mentalidad

¿Adivina qué? Tenemos que cambiar esa mentalidad. Son mucho más que eso.

¿Cómo? El principal problema es que los clientes se pierden en estas transformaciones. Las empresas olvidan que lo digital tiene que ver con el cliente y con cómo conectar con él y ofrecerle una experiencia mejor, la que desea. En última instancia, la experiencia digital tiene menos que ver con lo digital y más con las personas: sus clientes; ellos son el centro de una transformación digital.

Una transformación digital consiste en satisfacer las necesidades del cliente conectado y cambiar los procesos para hacerlo. Tenga en cuenta que se trata de una transformación integral de toda la empresa que empieza por la cultura corporativa. No se puede tener un «departamento digital» que trabaje de forma aislada, diseñando una experiencia que solo se describirá como «solo digital y desvinculada del resto del viaje de extremo a extremo.»

¿Qué falta?

Un elemento crítico que a menudo se pasa por alto en la transformación digital es este: diseñar experiencias digitales desde «fuera hacia dentro». Esto significa que las opiniones de los clientes deben estar en el centro del diseño y la evolución de sus estrategias digitales. Y, sin embargo, las solicitudes de feedback de los clientes son inexistentes o, en el mejor de los casos, intrusivas, inconexas y semiaccionables.

Este tema y la forma de mantener a los clientes en el centro de las transformaciones digitales se convirtieron en el catalizador de nuestro último episodio de Born Digital, dedicado a la voz del cliente y a garantizar que cada conexión con el cliente cuente.

Los silos son un problema

Esto se convierte en un reto para muchas empresas, como ponen de relieve estas estadísticas del Informe de referencia sobre experiencia del cliente 2020 de Dimension Data:

El 54% de las organizaciones afirman que sus operaciones de experiencia del cliente se gestionan en silos.

Sólo el 33% de los profesionales de la experiencia del cliente afirman que pueden comunicarse y colaborar activamente entre equipos para mejorar la experiencia del cliente.

Pero cuando hay cinco departamentos diferentes encuestando al mismo cliente, sin tener en cuenta el solapamiento, la frecuencia, la cadencia, etc., los clientes se molestan. Es demasiado. Así que hay que contar con algunos mecanismos para asegurarse de que esto no ocurra:

Una oficina del cliente o un departamento o persona que tenga el plan maestro para el programa de voz del cliente.

Una plataforma de opinión para toda la empresa que recoja todas las opiniones.

Procesos basados en la colaboración interfuncional en el diseño de la información y en el cierre del ciclo con la información recibida.

Si se encuentra en una situación de aislamiento y descentralización de los esfuerzos de escucha de la voz del cliente, es hora de hacer un inventario en toda la organización para saber quién lo está haciendo, cuántas encuestas y programas diferentes, cuántas plataformas distintas se están utilizando y qué otros datos se están utilizando o incorporando a la opinión.

Necesitas un mapa

La creación de un mapa de opiniones de los clientes, que es a lo que me refiero en el párrafo anterior, puede ser una tarea desalentadora, especialmente en organizaciones muy grandes, dispares y/o aisladas, pero los beneficios -no el menor de los cuales es el financiero- son infinitos. Por ejemplo, si tienes nueve departamentos diferentes trabajando en el vacío, incluyendo la concesión de licencias a nueve plataformas diferentes de encuestas, gestión de opiniones de la empresa o análisis de texto, la consolidación de los datos puede reducir costes y mejorar la forma en que la empresa escucha a los clientes. Otras ventajas son la reducción o eliminación de la fatiga de los encuestados, el aumento de las tasas de respuesta y la mejora de la capacidad de acción de los datos.

El 90% de los directores ejecutivos cree que la economía digital afectará a su sector, pero menos del 15% está ejecutando una estrategia digital. ~ MIT Sloan y Capgemini