¿Qué puede hacer por tu marca una plataforma de datos de clientes (CDP)? Las CDP conectan los datos de los clientes para que todos los equipos sepan cómo interactúa contigo cada cliente en cada plataforma.
Una CDP combina los datos del cliente para que las empresas puedan darles sentido y ofrecerle al cliente experiencias personalizadas, además de facilitar y simplificar su recorrido. [tatadonets / Getty]
La plataforma de datos de clientes (CDP) es una de las tecnologías de marketing que más están creciendo hoy en día. Para entender por qué, habría que analizar algunos de los retos relacionados con los datos y la personalización a los que se enfrenta el marketing.
¿Qué hace una plataforma de datos de clientes?
Vivimos en una época en la que el cliente tiene el control. Amazon puede predecir qué productos vamos a comprar. Netflix nos recomienda las series que nos van a gustar. Los clientes quieren experiencias personalizadas y un servicio rápido, y esperan que las empresas conozcan sus preferencias al detalle. Lo que antes era una ventaja se ha convertido en un servicio indispensable.
Los clientes quieren que sus interacciones en el sitio web de una empresa se trasladen a la aplicación móvil e incluso a sus visitas a las tiendas. Y quieren que todo se sincronice en tiempo real para que sus necesidades se vean satisfechas al instante en todos los canales. El problema es que, para la mayoría de las empresas, esos entornos funcionan a partir de conjuntos de datos distintos, aunque el cliente sea el mismo.
Cuando los clientes pasan de un canal a otro, esperan que sus experiencias sean coherentes y «en el momento». La mayoría de los recorridos de los clientes implican tres o más canales diferentes (correo electrónico, sitio web y aplicación móvil, por ejemplo), y los clientes tienden a moverse sin problemas y rápidamente entre esos canales. Sin embargo, muchas empresas no tienen esos entornos de datos conectados en tiempo real.
El resultado es una experiencia incongruente para los clientes y un quebradero de cabeza para las empresas.
Ahí es donde entran en juego las CDP que combinan todos esos datos en tiempo real para que las empresas puedan ofrecer experiencias hiperpersonalizadas que parecen casi mágicas para los clientes.
¿Cómo funciona una plataforma de datos de clientes?
Lo primero que hacen las CDP es conectar todos los datos de los clientes de una empresa en un único lugar. Esto significa no solo vincular un único identificador de cliente a partir de muchas interacciones diferentes con él, sino también vincular bases de datos que tradicionalmente no comparten información, como las nubes de marketing, el software de servicios y los motores de comercio electrónico. A eso le llamamos «resolución de clientes».
Lo siguiente que hacen las CDP es conciliar las identidades de nuestros clientes conocidos (como la dirección de correo electrónico y el número de móvil) con lo que sabemos de los clientes antes de que compartan sus datos (cookies anónimas e identificadores de dispositivos móviles, por ejemplo). De esta manera, podemos empezar a asociar un recorrido que comenzó con una campaña por correo electrónico y continuó en el sitio web con el mismo cliente. Y así es como se crea una identidad multidispositivo.
Una vez que la CDP ha creado perfiles unificados de los clientes, el sistema tiene que hacer que esos datos estén disponibles en tiempo real para que las empresas puedan ofrecer experiencias personalizadas. Esto significa conectar los datos de los clientes a muchos tipos de sistemas distintos, como los motores de envío de correos electrónicos, las plataformas de demanda y los sistemas de gestión de contenidos.
En pocas palabras, las CDP se ocupan de estas tareas principales: la recopilación, unificación, activación y extracción de datos.
Sin embargo, a medida que aumenta la cantidad de datos de los consumidores, las empresas deben ser conscientes de la preocupación inherente a la privacidad de los datos y respetarla. Muchos consumidores están dispuestos a que se utilicen algunos de sus datos para disfrutar de experiencias más rápidas y personalizadas, pero esperan que las empresas protejan esa información y la utilicen de forma ética. Ese es el pilar fundamental de una relación de confianza con los clientes, y las empresas deben saber cómo utilizar esos datos .
¿Para qué se utilizan las plataformas de datos de clientes?
Aquí tienes algunos ejemplos.
Los anuncios adecuados en el momento adecuado
A veces, el mejor uso de los datos en marketing no significa dirigirse a los consumidores más idóneos, sino no dirigirse a ellos en absoluto. Todos hemos recibido anuncios por Internet de cosas que ya hemos comprado.
El motivo por el que las empresas tienen dificultades para detener los anuncios de las zapatillas (o los coches) que ya hemos comprado son los datos desconectados. Un perfil unificado que conecta los datos de marketing y de compra permite a los profesionales del marketing ser más inteligentes con sus presupuestos, eliminando de sus campañas a los consumidores que ya han realizado una compra y redirigiendo esos recursos a clientes potenciales o recomendando otros productos a los clientes existentes.
Personalización
Pongamos que un cliente llega a tu sitio web, busca un producto en concreto, por ejemplo, un descapotable rojo nuevo, y se va. ¿No sería estupendo poder vincular todo lo que has aprendido sobre ese cliente para enviarle una oferta personalizada por correo electrónico o una notificación? Por ejemplo: «¡Prueba este Honda hoy mismo con un descuento de 500 euros!» Solo puedes hacerlo conectando la identidad de ese cliente con tu motor de marketing.
Las CDP resuelven este problema. Los clientes que ven contenidos adaptados a sus intereses (¡prueba hoy mismo este descapotable rojo!) son mucho más propensos a interactuar con una marca.
Información
¿Cómo se consigue el mejor marketing? La respuesta siempre ha sido conociendo a fondo al cliente. Sin embargo, la mayoría de los sistemas de análisis de datos funcionan de manera aislada.
Los datos de interacción por correo electrónico están separados de los datos de análisis del sitio web, que a su vez están separados de los datos de los anuncios publicitarios. Sincronizar los datos de los clientes y vincular todas esas interacciones a una sola identidad puede suponer una tarea titánica si se utilizan sistemas antiguos.
¿Qué pasaría si una empresa de actividades al aire libre tuviera las interacciones de marketing de un cliente (interacción con publicidad y correo electrónico) vinculadas a sus datos de comercio electrónico (historial de compras) y a los datos de interacción en el sitio web (productos vistos varias veces), y pusiera esa información a disposición de un agente del centro de llamadas?
Un poco de ciencia de datos (los clientes que compraron esta tienda de campaña por Internet, que abrieron correos electrónicos promocionales sobre estas botas de montaña y que gastan entre 250 y 1000 euros al año, suelen comprar esta mochila) puede revelarle a ese agente del centro de llamadas las mejores recomendaciones de productos para hacerle al cliente una oferta personalizada en el momento. Este tipo de personalización puede conseguir que un agente que cobra 15 euros/hora haga lo que un comercial que se lleva 100 000 euros al año. Eso es lo que una CDP puede hacer por ti.
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