Hay una nueva palabra de moda en la actualidad: Phygital. Este término describe la combinación del mundo físico y el digital. Además, es una importante evolución en la experiencia del cliente y una consideración cada vez más importante en la estrategia de la marca.
En muchos sentidos, Phygital es la siguiente etapa del concepto de omnicanalidad que se popularizó por primera vez alrededor de 2010 y ha sido un pilar estratégico para los minoristas y otras industrias desde entonces. El omnicanal describe experiencias integradas en línea y fuera de línea para unificar el viaje del cliente a través de varios puntos de contacto físicos y digitales. Un ejemplo: la posibilidad de comprar en línea para recoger en la tienda.
¿Qué son las experiencias de cliente Phygital?
Phygital va un paso más allá al unir o incluso difuminar los límites entre las experiencias virtuales y las del mundo real para crear experiencias de cliente más inmersivas, interactivas y emocionantes. Los ejemplos de Phygital están apareciendo a nuestro alrededor, por ejemplo, marcas digitales como Amazon han abierto tiendas «grab-and-go» para añadir una dimensión física a su presencia online y la Casa de la Innovación de Nike en Times Square, que ha sido calificada de «templo de las compras en la era digital».
El hecho de que tanto las empresas tradicionales como las digitales estén adoptando el Phygital revela un creciente reconocimiento de que ya no basta con crear experiencias de cliente sin fisuras a través de múltiples canales: ahora se trata de fusionar los canales para atraer a los clientes con una experiencia más poderosa y memorable que la que puede proporcionar un solo canal.
Esto es especialmente cierto cuando se trata de los consumidores más jóvenes. «La mayoría de los consumidores de la Generación Z ni siquiera piensan en términos de límites de canales tradicionales, según nuestro estudio, y evalúan cada vez más a las marcas y los minoristas en función de la fluidez de su experiencia», señala un informe de McKinsey.
Phygital es la culminación natural de una megatendencia que ha alterado drásticamente el panorama de la experiencia del cliente: el consumidor conectado, cuyas expectativas y opciones, más elevadas que nunca, hacen más difícil que las empresas destaquen. Pero también hay una nueva arruga: Los consumidores de la era post-pandémica vuelven a las tiendas físicas para, como dice la consultora senior Jacquelyn Baker, de VMLY&R Commerce, «inspirarse y «entretenerse»».
«Internet se ha convertido en un lugar de especificidad y eficiencia», dijo, mientras que «las tiendas físicas desempeñan un propósito táctil para que los consumidores se sumerjan en marcas y experiencias que encienden los sentidos y aportan alegría».
¿Hay que hacerse Phygital con las experiencias de los clientes?
Como se puede ver, hay mucho en juego en el Phygital. Pero mientras las empresas líderes y las primeras en adoptarlo están mostrando lo que es posible, muchas otras empresas, como suele ocurrir con las tendencias emergentes, siguen sin saber cómo avanzar en las nuevas estrategias y modelos para el futuro.
He aquí tres preguntas principales que toda empresa -el director general, el director de marketing y cualquier otro directivo con experiencia- debería plantearse para entender el concepto de Phygital.
1. Dejando de lado el entusiasmo, ¿en qué medida es Phygital específicamente relevante para nuestros clientes?
Es fácil para cualquier organización enamorarse de la última tendencia, pero nadie debería hacer Phygital sólo por hacer Phygital. Las empresas deben saber qué tipo de experiencias quieren los clientes, por qué y cómo el Phygital puede satisfacer esas necesidades, deseos y motivaciones. En otras palabras, ¿por qué es Phygital específicamente relevante para nuestros clientes y adecuado para nuestro negocio? Si la empresa comprende esto primero, en lugar de lanzarse a la aventura sin más, tiene muchas más posibilidades de embarcarse en una estrategia Phygital que resuene y se mantenga.
Si una empresa se pregunta si debe inclinarse por lo Phygital como un verdadero disruptor del negocio o hacer más avances incrementales, de nuevo, los clientes cuentan la historia. ¿Cuál es su interés por lo Phygital? ¿Qué creen que les aporta? ¿Mayor comodidad? ¿Más diversión? ¿Menos fricción en la experiencia del cliente?
Con las respuestas a estas preguntas, una empresa puede llegar a los clientes allí donde están. (Esto debería ser así, por supuesto, no sólo para lo fílmico, sino para cualquier otra cosa que haga una empresa).
2. ¿Cuáles son los riesgos de Phygital?
Lo Phygital no es una solución mágica y puede introducir nuevos problemas y riesgos. Por ejemplo, el mundo Phygital se topó con un bache a mediados de septiembre, cuando la cadena de supermercados Wegman’s anunció que había desactivado su aplicación móvil que permitía a los clientes escanear, embolsar y pagar la compra mientras hacían la compra, saltándose la cola de la caja, debido a la proliferación de robos en las tiendas. La empresa dijo que está trabajando en mejoras «que satisfagan las necesidades de nuestros clientes y negocios.»
El incidente demuestra lo importante que es para las empresas pensar en los posibles riesgos antes de desplegar cualquier funcionalidad Phygital.
3. ¿Es Phygital algo sólo para los minoristas?
No. Por ejemplo, los servicios financieros. Según IDC, Phygital «toma lo mejor de ambos mundos y ofrece una experiencia de cliente sin fisuras para los clientes de la banca mediante la implementación de capacidades digitales y físicas avanzadas, que incluyen, entre otras cosas, la biometría, los cajeros automáticos avanzados, los enfoques innovadores del servicio al cliente y las instalaciones cómodas y espaciosas».
En el ámbito de la sanidad, un informe de EY afirma que «los consumidores son cada vez más sofisticados, lo que reajusta por completo el listón de lo que esperan de las empresas de salud y bienestar de los consumidores… Las empresas de salud de los consumidores deben crear una estrategia integral que aproveche tanto las ubicaciones físicas como los canales digitales, adoptando el Phygital«.
También existe la idea errónea de que, incluso dentro del sector minorista, Phygital es sobre todo para las empresas tradicionales que tratan de ampliar su presencia digital. Pero, al igual que Amazon con Amazon Go, otros minoristas que dan prioridad a lo digital, como Rothy’s y Warby Parker, han abierto tiendas en todo el país porque reconocen la importancia de una experiencia combinada.
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Autor: WOW! Customer Experience
