Marketing web: Indicadores clave

Resumen de las estadísticas de email marketing y el rendimiento promedio del email marketing: tasa de apertura, clic, capacidad de entrega, capacidad de respuesta …

Para optimizar el impacto de tus mails y newsletters, es muy importante que sigas regularmente los reportes y los KPI (indicadores) que generan las herramientas de marketing usadas en tu empresa.

Pero, ¿qué es una buena tasa de apertura? ¿Cómo saber si tu tasa de clics es promedio?

Con este artículo podrás:

Comprender las diferentes estadísticas y KPIs a seguir (tasa de apertura, de clic, de ‘reactividad’, etc.)
Poner los datos en perspectiva y compararlos con los promedios de otros porcentajes en tu sector

Para analizar mejor los resultados de tus campañas de email marketing, es necesario que te familiarices con los siguientes conceptos:

5 indicadores clave de desempeño (KPI de marketing): tasa de apertura, de clic, reactividad, rebote y spam

1 – Tasa de apertura

Tasa de apertura (%)= número de aperturas del correo electrónico / número de correos electrónicos enviados * 100
La tasa de apertura corresponde a la proporción de correos electrónicos abiertos por tus contactos en comparación con la cantidad de correos electrónicos entregados.

Por ejemplo, si entregas un mensaje a 100 contactos y lo abren 50 de ellos, tu tasa de apertura es de 50%.

La interpretación de tu tasa de apertura permite evaluar:

La relevancia de tus asuntos de los correos electrónicos
La calidad y el compromiso de tu lista de contactos

Se calcula automáticamente por la mayoría de los programas de correo electrónico.

2 – Tasa de clic:

Tasa de clic (%)= número de clics en un enlace en un correo electrónico / número de correos electrónicos enviados * 100
La tasa de clic corresponde a la proporción de mails donde un contacto hizo clic en un enlace en relación con la cantidad de correos electrónicos enviados.

Por ejemplo, si envías un mensaje a 100 contactos y 20 de ellos hacen clic sobre un link del correo electrónico, tu tasa de clics es de 20%.

La interpretación de tasa de clic te permite evaluar :

La pertinencia y el interés de tus ofertas
La eficacia de tus Call to Action

Se trata de un indicador importante para medir el compromiso de tu base de contactos.

Este es un indicador clave de desempeño o KPI importante para medir el compromiso de tu base de contactos con tus correos electrónicos de marketing.

3 – Tasa de respuesta:

Tasa de respuesta (%)= número de clics en un enlace en un correo electrónico / número de correos electrónicos abiertos * 100
Como medida complementaria de la tasa de clics, la tasa de respuesta siempre corresponde a la proporción de correos electrónicos en los que el usuario hizo clic en un enlace, pero esta vez solo se compara con la cantidad de correos electrónicos abiertos.

Por ejemplo, si envías un mensaje a 100 contactos, 50 de ellos lo abren y 25 hacen clic en un enlace, tu tasa de respuesta es del 50%.

4 – Tasa de retorno / rebote (rebote suave / rebote fuerte):

Tasa de retorno (%)= número de mensajes no entregados (error DNS o SMTP) / número de mails enviados *100
La tasa de rebote o la tasa de retorno se refiere a la proporción de correos electrónicos que regresan al remitente con un mensaje de error porque no se pudo entregar, en comparación con el número total de correos electrónicos enviados.

Existen 2 tipos de rebotes que podemos distinguir :

Soft bounce: la dirección de destino no está disponible temporalmente (error de conexión o mensajería llena).
Hard bounce: la dirección de destino no existe más.

Este último indicador es el más importante, pero es muy difícil tener un 0%. Lo mejor es utilizar una solución que elimine automáticamente las direcciones, generando hard bounces para optimizar tu capacidad de entrega.

5 – Tasa de spam:

Tasa de spam (%)= número de quejas por spam / número de mails enviados *100
La tasa de spam corresponde al porcentaje de quejas (declaración como correo no deseado) que generó tu campaña.

Por ejemplo, si envías un mail a 100 contactos y 2 de ellos lo reportan como spam, tu tasa de spam es de 2%.

Esta estadística es la que más afecta a tu capacidad de entrega, una tasa superior al 0.1% puede condenarle a ser clasificado como spam en un FAI.

Porcentajes promedio de campañas de email por sector:

¿Cómo son tus resultados en relación con los de tus competidores? Hemos compilado el promedio de tasa de apertura y tasa de clics para los principales sectores.

Tasa de apertura y tasa de clics promedio: B2B vs B2C

Sector	Tasa de apertura promedio	Tasa de clics promedio
Campaña B2B	23%	3,50%
Campaña B2C	29%	4,2%

Las campañas B2B (dirigidas a profesionales) obtienen alrededor de un 20% menos que las campañas B2C (dirigidas a los consumidores).

Tasa de apertura y tasa de clics promedio por industria

Industria	Tasa de apertura		Tasa de clic
Industria	Promedio	Mediana	Promedio	Mediana	Promedio
Salud	26,2%	23,4%	4,8%	2,6%
Servicio al consumidor	25,5%	20,9%	4,7%	2,3%
Educación	25,7%	22,7%	4,5%	1,9%
Organización sin fines de lucro	25,3%	23,1%	4,2%	2,3%
Construcción y Bienes Raíces	23,1%	21,4%	3,9%	2,8%
Equipo informático y telecomunicaciones	23,1%	19,7%	3,6%	1,6%
Venta al por menor	20,9%	17,9%	3,4%	2,1%
Servicios a empresas	20,7%	17,9%	3,4%	1,4%
Servicios financieros, banca y seguros	22,4%	19,5%	3,3%	1,3%
Fabricación industrial y servicios	22,2%	19,7%	3,2%	1,8%
Software	22,1%	19,4%	2,9%	1,1%
Productos de consumo	21,4%	17,7%	2,7%	0,9%
Medios y Publicaciones	16,6%	14,0%	2,6%	1,1%
Viajes y ocio	15,0%	11,1%	2,2%	0,8%

Podemos distinguir claramente los sectores con impresionantes tasas de respuesta: salud, educación, servicios al consumidor y asociaciones.

Contrariamente, es sorprendente observar que los correos electrónicos relacionados con el ocio, los viajes, los medios de comunicación y las publicaciones son los que generan el menor compromiso.

Claro que debes tomar en cuenta que estas estadísticas, recopiladas por IBM, son solo promedios. Para la industria, las tasas de apertura, así como de clics pueden variar drásticamente dependiendo de varios factores.

Tasas de apertura y de clics promedio: emails transaccionales frente a emails de marketing

Al segmentar las estadísticas en email marketing de acuerdo con el tipo de correo electrónico, vemos que los correos electrónicos transaccionales generan aproximadamente el doble de engagement que los correos electrónicos de marketing (promociones, newsletters …).

Tipo de mail	Tasa de apertura		Tasa de clic
Tipo de mail	Medio	Mediana	Medio	Mediana	Promedio
Transaccionales	37%	38,50%	3,20%	1,50%
No transaccionales	20%	17%	9,20%	4,20%

Esto no es sorprendente ya que los correos electrónicos transaccionales tienen una función esencial en la relación con el cliente y sus contactos los esperan, a diferencia de los correos electrónicos de marketing. ¡Sin embargo, a menudo son descuidados por las marcas!

Tasa de apertura y promedio de clics: prospección frente a lealtad

Es importante distinguir las campañas de lealtad de las campañas de prospección: en el primer caso, tus contactos a menudo, ya son clientes.

En el segundo caso, son correos electrónicos enviados a contactos nuevos que tal vez no están interesados en tu producto. Como era de esperar, las tasas de participación de este tipo de campaña son bajas:

Tipo de campaña	Tasa de apertura	Tasa de clic
Adquisición	± 10 %	± 0,8 %
Campaña de lealtad	± 30 %	± 3 %

A considerar: las campañas de prospección sin el consentimiento previo de los destinatarios son ilegales, segú lo establecido en el nuevo GDPR (RGPD).

Para ir más lejos en el análisis de resultados de tus campañas de email:

Aquí hay algunas estadísticas y KPI’s a seguir, para que vayas más lejos en tus reportes y optimización de tu estrategia.

Tasa de cancelaciones / Tasa de clics:

Tasa de cancelaciones / Tasa de clics (%)= número de bajas / número de clics * 100
Esta estadística poco utilizada pero fácil de obtener consiste en medir la relevancia de de una campaña comparando el compromiso generado versus las cancelaciones.

Nuestro consejo : si tu tasa de clic no representa al menos 4 veces tu tasa de cancelación, puede ser que tus mensajes no sean relevantes o muy comerciales. Entonces, es muy útil replantear la orientación y el contenido de tus campañas.

ROI (retorno de la inversión):

ROI (%)= Beneficios generados por la campaña / costo de la campaña *100

El objetivo de este indicador es calcular la rentabilidad de una campaña comparando los beneficios que ésta ha generado con su costo.

El método más simple consiste en calcular el beneficio promedio generado por cada clic de un enlace en tu campaña de mailing, multiplicarlo por tu número de clics y dividirlo por el costo de la campaña:

ROI = valor de clic * número de clics / costo de la campaña

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