Tradicionalmente, los equipos especializados en marketing y experiencia de cliente, así como los encargados de la toma de decisiones, se han basado en encuestas para medir el éxito del cliente. Sin embargo, el uso de encuestas para analizar el éxito de la experiencia del cliente ha quedado atrás, ya que las métricas retrospectivas tienen varios inconvenientes. El hecho de que las grandes empresas estén implementado avances tecnológicos a gran velocidad ha provocado que el análisis predictivo sea una de las tendencias más a tener en cuenta de cara al futuro.
El análisis de la CX ha evolucionado y un informe de McKinsey, Prediction: The Future of CX, ha analizado cuáles son las claves de la experiencia de cliente. En él, se explican las métricas más eficaces, sus beneficios y cómo analizar los datos obtenidos de la manera más eficiente posible.
El análisis de la experiencia de cliente
El análisis de la experiencia de cliente es la captura y el análisis de datos relacionados con las interacciones de los clientes con tu marca. Con las soluciones tecnológicas actuales, es posible recopilar los datos de los clientes desde cada punto de contacto, lo que abre un gran abanico de posibilidades a la hora de conocer mejor al cliente en cada momento. Llamadas, sitios web, chat online en tiempo real, chatbots, redes sociales, SMS, reseñas, métricas y encuestas son fuentes variadas y ricas a la hora de lograr información del consumidor.
Sin embargo, tener una gran cantidad de datos no significa tener cómo obtener información procesable. Según McKinsey, «estas empresas pueden comprender mejor sus interacciones con los clientes e incluso evitar problemas en los viajes de los clientes. Sus clientes obtienen beneficios: piensen en una compensación rápida por un retraso en el vuelo o comuníquense con una compañía de seguros cuando un paciente tiene problemas para resolver un problema».
Las encuestas son útiles para medir el éxito de la experiencia de cliente, pero no puede ser la única herramienta de una empresa como estrategia a la hora de analizar la experiencia de cliente, ya que se requieren conocimientos más profundos y completos para comprender y optimizar los recorridos de los clientes. Un apunte: una encuesta no puede generar una decisión de compra en tiempo real; solo ofrece información sobre aquellos puntos que se pueden mejorar para la próxima vez. Por ello, estas tienen cuatro problemas:
- Cuantitativamente limitadas.
- Lentas.
- Ambiguas y subjetivas.
- Teóricas.
En el estudio, se destacaba que «el 93% de los encuestados informaron que usaban una métrica basada en encuestas (como el puntaje de satisfacción del cliente o el puntaje de esfuerzo del cliente) como su medio principal para medir el rendimiento de CX».
“Solo el 15% de los líderes dijeron que estaban completamente satisfechos con la forma en que su empresa estaba midiendo CX. Y solo el 6% expresó confianza en que su sistema de medición permite la toma de decisiones tanto estratégicas como tácticas. Los líderes señalaron las bajas tasas de respuesta, los retrasos en los datos, la ambigüedad sobre los impulsores del rendimiento y la falta de un vínculo claro con el valor financiero como deficiencias críticas», afirma el informe de McKinsey a la hora de explicar las debilidades de las encuestas como método de analizar la experiencia de cliente.
Ejemplos de métricas y herramientas de CX
Algunos ejemplos de herramientas y métricas que puede usar para analizar el comportamiento digital, la toma de decisiones de compra y las actitudes de los clientes son los siguientes:
- Actividad en redes sociales.
- Comportamiento en la tienda.
- Ubicación.
- Datos de Internet de las cosas (IoT).
- Escucha social.
- Voz del cliente.
- Puntuación neta del promotor.
- Tiempo promedio de manejo.
- Valor de por vida del cliente.
- Puntuaciones de satisfacción del cliente.
- Tasa de abandono.
- Puntuación del esfuerzo del cliente.
- Tasa de renovación.
- Gasto promedio.
- Transcripciones de voz y chat, metadatos y análisis.
- Revisar el seguimiento.
Hay que tener en cuenta el escenario actual: la economía digital está cobrando cada vez más fuerza y la mayoría de estas herramientas se pueden automatizar.
La importancia de los análisis de CX
Los datos proporcionan información que no podíamos llegar a imaginar anteriormente. Hace tiempo, la previsión y la elaboración de perfiles de clientes se basaban en conjeturas e interacciones limitadas con grupos focales o entrevistas. Gracias a los datos, las experiencias de los clientes con las marcas son más fluidas y personalizadas reducen quejas y aumentan la satisfacción de estos. El hecho de que actualmente las empresas puedan aprovechar cada interacción que hace cada cliente permite tomar decisiones informadas e impulsar el crecimiento. Cada vez es más importante la escucha del cliente: 4 formas de mejorar la CX con el análisis conversacional.
«Al hacer de la conversación una calle de doble sentido, todos se benefician. Y con el análisis predictivo, los consumidores obtienen más de lo que quieren sin el galimatías de ida y vuelta, solo interacciones fluidas que brindan los resultados deseados», afirman desde CMSWIRE.
Los beneficios de medir la experiencia de cliente
Mejorar la experiencia del cliente significa incorporar una gran cantidad de beneficios comerciales. Por ello, hay tres ejemplos principales que plasman esta optimización a la hora de analizar el éxito de la experiencia de cliente:
Personalización mejorada
Los consumidores actuales son más exigentes que antes y quieren ser tratados como individuos y no como números. La analítica permite profundizar en tu público objetivo para comprender realmente quiénes son y qué quieren. Cuanto mejor se pueda personalizar la salida para cada cliente individua, más probable es que se conviertan en defensores leales de la marca.
Reducción de abandono
Anteriormente, la única señal que tenía una empresa de que un cliente no estaba contento era si se iba. Una de las principales ventajas de tener una estrategia de análisis de CX variada es poder identificar clientes en riesgo y mitigar sus preocupaciones. Por otra parte, el uso de un enfoque basado en datos permite detectar patrones y tendencias que indican insatisfacción para que sea posible adaptarse según sea necesario.
Mayor retención de clientes
A veces, las empresas están demasiado enfocadas en adquirir clientes que posteriormente descuidan. Los esfuerzos posteriores a la compra para retenerlos son necesarios y aquí es donde está la clave del éxito de una empresa. Es necesario conocer qué es aquello que impulsa a tus clientes a ser leales y quedarse en tu empresa. Con modelos predictivos y la segmentación de clientes es posible tomar medidas unilaterales que generen una base sólida de defensores de la marca.
Por último, hay que tener en cuenta que los diferentes grupos demográficos tienen preferencias sobre los canales que utilizan. Además, los consumidores pueden usar diferentes canales en diferentes momentos del día. Toda esta información es fundamental para que obtenga una imagen completa e integral de cómo se recibe la experiencia de su cliente en las plataformas en las que se encuentra. De hecho, en Contact Center Hub ya hemos destacado la importancia de las interacciones «invisibles» de la CX, el enigma que las marcas deben resolver.
Imágenes del artículo: Firmbee.com, Unsplash
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