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¿Qué es lo que hace que los consumidores se mantengan fieles a su supermercado habitual? ¿Qué se necesita para llamar su atención y ser tentado por algún lugar nuevo?
Los compradores saben, por supuesto, que su tienda favorita no es perfecta. Pero, solo ante cierto nivel de fricción se plantean un cambio. Por eso es crucial que los minoristas de comestibles y las marcas hagan de la comprensión de sus clientes una prioridad.
Internet Retailing y Salesforce encuestaron a 6.750 compradores de comestibles europeos para averiguar qué les hace fieles a su tienda actual. Los resultados profundizaron en los pensamientos y comportamientos de los consumidores en torno a las compras de comestibles.
Esto es lo que descubrimos, para facilitar que los minoristas y las marcas de alimentación satisfagan la demanda de los consumidores en 2022.
Descubre el grado de fidelidad de los compradores hacia su supermercado actual
La lealtad solo tiene una cierta cantidad de ‘flexibilidad’
La verdad es que muchos de nosotros somos seres de hábitos. Nos acostumbramos a ir a cierta tienda, comprar cierto producto, mostrar cierto comportamiento. Solo cuando experimentamos ciertos niveles de fricción, comenzamos a considerar la idea de cambiar ese hábito. Y elegir dónde comprar comestibles es exactamente lo mismo.
La investigación mostró que el 69% de los compradores dicen que son fieles a un minorista de comestibles en particular. Cambiar de tienda significa cambiar un hábito, por lo que los consumidores necesitan un buen incentivo para cambiar.
Para la mayoría de los consumidores, el precio es al menos un motivo de su fidelidad a una marca en particular. De hecho, “precios más bajos” es la mejor respuesta a la pregunta: «¿Qué le haría considerar cambiar a un minorista/supermercado de alimentos diferente en el futuro?»
Pero a pesar de ser una de las principales respuestas, el porcentaje de encuestados que respondieron precios más bajos fue solo del 26%. Podemos ver a partir de esos resultados que la cuestión de la lealtad es mucho más complicada que el precio.
La fidelidad a la tienda de comestibles comienza con un sólido esquema de lealtad. La mayoría de los compradores de comestibles europeos (91%) son miembros de un plan de fidelización. También están dispuestos a compartir información sobre sus hábitos de compra a través de esos esquemas siempre que puedan ver un beneficio al hacerlo. De hecho, solo el 8% no ve los beneficios de unirse a un programa de fidelización.
La sostenibilidad es importante para los compradores europeos de comestibles
La sostenibilidad es actualmente y, como era de esperar, una prioridad alta para los consumidores europeos. De hecho, el 78% de ellos dijo que cambiaría a un nuevo producto, marca o minorista si el habitual no coincidiera con sus propias ideas sobre sostenibilidad.
Ya sabemos que la sostenibilidad impulsa la lealtad. La legislación de la UE destaca la importancia del cambio para los minoristas.
Entonces la pregunta es: ¿los clientes están dispuestos a pagar más por la sostenibilidad? La respuesta es que el precio a menudo gana aquí. La mayoría de los compradores de comestibles no están dispuestos a pagar mucho más de lo que ya pagan por versiones más ecológicas de sus compras regulares. Un poco menos del 40 % está dispuesto a pagar hasta un 10 % más y el 26 % no pagaría más.
Los minoristas aún controlan los hilos de las relaciones
La adopción digital se ha acelerado rápidamente en los últimos dos años. Esto ha mejorado la relación entre las tiendas minoristas y sus clientes de muchas maneras. Hemos visto más marcas yendo directamente al cliente final con sus ofertas online, utilizando los insight de los datos como una herramienta.
Es crucial utilizar los datos para comprender más al consumidor, especialmente cuando se trata de comprar online. Al hacerlo, las marcas y las tiendas pueden impulsar el crecimiento futuro. Lo que es evidente es que la mayoría de los consumidores (60%) prefieren comprar a los minoristas en lugar de comprar directamente a la marca.
Gracias al mercado online, las marcas tienen más oportunidades de vender directamente al cliente final, saltándose a los minoristas. Ten en consideración productos voluminosos que se compran regularmente, como leche vegetal de larga duración, pañales o papel higiénico. Son la forma ideal de fortalecer las relaciones marca/cliente. Las marcas pueden captar mejor la cuota de mercado utilizando la estrategia adecuada.
Sabemos que la experiencia digital es clave para cualquier negocio, y no es diferente para los supermercados y las marcas europeas. A medida que los consumidores continúan comprando online, impulsados por la facilidad y la experiencia conectada en la que confían, los minoristas deben mantenerse al día para mantener la cuota de mercado.
Las tiendas físicas siguen siendo las reinas
A pesar de que la presencia online es crucial para el éxito, muchos consumidores aún prefieren comprar sus alimentos en tiendas físicas. Descubrimos que el 34% de los consumidores españoles, el 32% de los consumidores italianos y el 26% de los consumidores suecos dicen que prefieren comprar solo en tiendas físicas.
Puede que la entrega de la compra tarde demasiado (14% de los consumidores encuestados), o que la misma tienda tarde más en tener sus productos online (15 %). Cualquiera que sea la razón, las tiendas físicas ofrecen factores como la disponibilidad de productos, la gama de productos y la conveniencia que significa que muchos consumidores siguen siendo fieles a ellos.
Está claro que el comprador europeo actual busca la combinación adecuada de servicio digital, comodidad y precio. Las marcas y tiendas de comestibles ahora deben escuchar la demanda de los consumidores y utilizar esta información para prosperar y crecer en el próximo año.
Obtén más información sobre las oportunidades y desafíos a los que se enfrentan los minoristas y las marcas en el mercado de comestibles europeo
Descubre el grado de fidelidad de los compradores hacia su supermercado actual
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