Hoy mismo alguien ha caminado un kilómetro más para ir a comprar a la tienda que le gusta, a pesar de tener una con el mismo producto mucho más cerca. La gran pregunta es por qué. ¿Por qué una persona renunciaría a la comodidad en favor de otra marca? Una de las razones es la experiencia de cliente o customer experience (CX).
Los seres humanos somos seres racionales y emocionales, y cuando de manera racional sopesamos dos opciones similares, ganará aquella que esté imprimada de un buen recuerdo. Porque, ¿quién no querría volver a repetir una experiencia agradable? Hoy en día, los informes sobre tendencias de consumo no se centran tanto en los productos sino en las personas. Tanto las que compran como las que construyen las marcas y las llenan de propósito y significado. Ellas son las verdaderas protagonistas de cualquier negocio y las que encierran las claves para su éxito.
La mejor experiencia, un buen trato
Antes de profundizar en las tendencias de experiencia de cliente y los objetivos de las mismas en el retail, es importante comprender a fondo este concepto. Para Agustín López-Quesada, Socio Director del Retail Institute la mejor definición es la siguiente, «la experiencia es la forma de conocimiento que se produce a partir de vivencias y observaciones. La experiencia de cliente en marketing es más que una táctica de comunicación, es una estrategia que tiene como objetivo llegar al cliente/shopper/consumidor de una forma innovadora, creativa y memorable, y conseguir una conexión emocional que permita el engagement con la marca». Algo que el experto diferencia del marketing experiencial porque este se centra más en las personas, sus percepciones y emociones que en el producto y la marca. En cualquier caso, para él «la mejor experiencia es el buen trato». Y para generar una experiencia de cliente que realmente incline la intención de compra hacia una marca, es fundamental tener en cuenta tres factores, de acuerdo a López-Quesada. «Mejorar lo básico, por ejemplo a través de la calidad, la limpieza y la seguridad en la compra online; la hiperconveniencia, que se logra a través de la facilidad de compra, la entrega en casa o el pago digital; y las experiencias, que pueden trabajar a través del entretenimiento y el digital engagement», destaca.
A través de estos principios, cualquier marca que desee destacar frente a su competencia deberá trabajar para ser única, impactante y memorable a través de las experiencias que genera. O lo que es lo mismo deben lograr «experiencias memorables que inciten al shopper a repetir la compra y ser prescriptores de la marca», según el Retail Institute. Por su parte, Cristina Castillo Porcel, formadora especializada en retail, neuroventas, comunicación y liderazgo, profundiza en la explicación a través de la diferenciación de dos conceptos: la eficacia y la experiencia.
«Cuando hablamos de eficacia me refiero al “aquí te pillo, aquí te mato”. La eficacia implica rapidez y un muy alto grado de practicidad en la adquisición de un producto o servicio: necesito una camiseta para salir a correr, voy a una tienda o la compro desde casa, y lo único que pido es una camiseta para salir a correr. Al ser una manera de comprar que surge de la “urgencia” y de la necesidad inmediata, no exige nada más que eso: rapidez y practicidad», comenta. «Cuando hablamos de experiencia, hablamos de un concepto más grande, que puede incluso incluir al de eficacia. Aquí las emociones ocupan un plano más interesante porque intervienen otros factores que no tienen que ver con lo rápido y con lo práctico, aunque también pueden estar presentes. Experiencia es cuando intervienen otros elementos en ese proceso de compra que acompañan a la adquisición, por ejemplo, de esa camiseta para salir a correr», —y añade— «estos elementos pueden ir desde cómo se expone esa camiseta, a todo el escenario que rodea a esa camiseta y a cómo me relaciono o se relacionan conmigo las personas que venden esa camiseta. Para resumir un poco lo comentado, y en mi opinión, la experiencia de cliente aparece cuando todos los elementos que intervienen en el proceso de compra y con los que el cliente interactúa, son capaces de sostener la expectativa que ese cliente tiene depositada en la adquisición de aquello que quiere o improvisa comprar». Quizás, reconocer esas expectativas es lo más complicado en cualquier negocio. Los consumidores van cambiando su manera de relacionarse con el mundo en base al contexto en el que se encuentran. Buen ejemplo de ello ha sido la pandemia, que forzó a todos a adoptar una postura resiliente que ha dejado algo de poso para los años venideros.
Si quieres saber cómo abordar la experiencia de cliente por primera vez, cuáles son las claves para que tu negocio crezca gracias a la CX, accede al reportaje completo en el número 532 de la revista.
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