En este artículo escrito por Elisabetta Severoni para doxxe, la autora ofrece una radiografía de cómo se está y estará gestionando la experiencia de Cliente en el Sector energético. Si quieres saber que papel jugará la tecnología y cuáles son las necesidades que demanda el cliente de este sector, entonces no dejes de leerlo:
La rápida difusión de los dispositivos móviles a escala mundial, la propagación del 5G y el IoT, la creciente sensibilización sobre el cambio climático que está empujando a las instituciones hacia una acción más decisiva, la energía distribuida y desregulada, la emergencia pandémica y, por último, el conflicto en Ucrania: a pesar de las convulsiones -tecnológicas, políticas, sociales, culturales- de los últimos años, la transición ecológica no se ha estancado. Al contrario, se ha acelerado de forma espectacular.
Mientras se enfrentan a los retos que plantean los fenómenos climáticos, las crisis sanitarias y los acontecimientos con implicaciones socioeconómicas que aún son difíciles de predecir, las empresas con más visión de futuro y capacidad de respuesta han conseguido replantearse la experiencia del cliente en el sector de los servicios públicos. De hecho, están optando por invertir en la relación con el cliente de una manera que la hace más útil, más significativa y más valiosa.
Hasta hace poco, las empresas de servicios públicos formulaban sus ofertas principalmente en función del precio y establecían sus estrategias competitivas de acuerdo con una idea tradicional, y en gran medida obsoleta, del usuario final (concebido en un papel mayoritariamente pasivo y con escaso margen de intervención). La importancia dada a cuestiones como la responsabilidad hacia el medio ambiente, la transparencia de la información y la atención al cliente individual ha producido un cambio tanto ideal como práctico, obligando a las empresas a abandonar para siempre una mentalidad arraigada pero ya insostenible y a rediseñar procesos en gran medida ineficaces.
Estos tres elementos fundamentales hacen posible que la experiencia del cliente en el sector energético esté a la altura de lo que espera el consumidor contemporáneo.
Gestionar la comunicación de forma eficaz se convierte en algo absolutamente estratégico. Crear mensajes a medida y dirigirse a los clientes por su nombre, teniendo en cuenta su historia y sus características, significa básicamente ofrecer la mejor atención al cliente posible: una atención al cliente personalizado. Gracias a las herramientas diseñadas y puestas a disposición, las empresas pueden mejorar significativamente la experiencia del cliente en el sector energético en términos de compromiso y lealtad, y disminuir significativamente la tasa de abandono de clientes.
Digitalización para una mejor experiencia del cliente
Antes de profundizar en los tres pilares que permiten actualizar y mejorar la experiencia del cliente, es importante que destaquemos la relación fundacional que une la experiencia del cliente y la digitalización para que comprendamos plenamente su importancia.
La experiencia del cliente hoy en día es el resultado de una serie de acciones sinérgicas que conectan el offline y el online y que involucran de forma fluida a todos los canales digitales de la marca. Es en este sentido que la digitalización se encuentra entre las tendencias del sector energético que caracterizarán el futuro inmediato (aunque la digitalización, en sí misma, es un fenómeno que lleva tiempo remodelando estructuralmente los procesos de las empresas). Es gracias a las herramientas digitales que las empresas de servicios públicos pueden personalizar la relación marca-cliente diseñando sus mensajes y servicios sobre perfiles de usuario cada vez más precisos para satisfacer las necesidades educativas, informativas y operativas del público objetivo.
La digitalización, en su forma más generalizada hasta la fecha, también desempeña un papel crucial en la descarbonización de las economías y en el avance de la transición energética. De hecho, produce importantes beneficios tanto en términos de calidad del servicio como operativamente, al optimizar los procesos de manera que se reduzcan las emisiones de CO2. Gracias a las últimas tecnologías, las empresas de servicios públicos pueden recopilar y analizar enormes cantidades de datos y actualizar las plantas e infraestructuras a distancia.
Por último, la digitalización permite revalorizar lo humano y, por tanto, los elementos únicos y distintivos en la relación con los clientes, que pasan de ser números a ser personas, por así decirlo. Cada persona tiene necesidades y expectativas que deben ser investigadas, escuchadas y satisfechas. Las herramientas digitales permiten profundizar en este conocimiento y ofrecer los servicios y productos que los usuarios realmente necesitan. Para cumplir estos objetivos, Doxee ha desarrollado una tecnología que transforma los datos de los usuarios en vídeos personalizados y micro-sitios web dinámicos y con capacidad de respuesta para una experiencia de cliente eficaz y atractiva.
Priorizar la experiencia del cliente en el sector de los servicios públicos: datos, interactividad, personalización
Ahora que hemos aclarado cómo pueden operar las empresas de servicios públicos entre la digitalización, la descarbonización y la transición energética, abordemos los tres elementos básicos de la experiencia del cliente en el sector de los servicios públicos.
Aquí, una experiencia del cliente satisfactoria y rentable requiere que todos los departamentos actúen para recopilar datos sobre el público objetivo: sobre los hábitos de consumo, sobre las preferencias, sobre las cuestiones críticas. Estos datos -datos de consumo, datos procedentes de la medición inteligente, datos procedentes de los distintos puntos de contacto dispersos a lo largo del embudo- se utilizarán después estratégicamente para enriquecer la experiencia del cliente con funciones interactivas. A su vez, la interactividad permite, contacto tras contacto, avanzar en el conocimiento del usuario individual.
Las iniciativas personalizadas tienen más probabilidades de ser experimentadas como útiles y relevantes: el contenido que habla directamente a los usuarios, trata temas que seguramente les interesan y les permite realizar tareas transaccionales y elegir entre múltiples alternativas. Entremos en más detalles.
3 claves para rediseñar la Experiencia de Cliente en el sector energético
1. Los datos: la construcción de una asociación de prosumidores
Hoy en día, la materialización exitosa de una experiencia positiva del cliente depende de la calidad de los datos.
Tomados de una amplia variedad de fuentes (por ejemplo, red inteligente, medición inteligente, IoT y otros dispositivos «inteligentes») las empresas de servicios públicos pueden recuperar datos granulares y muy precisos sobre los servicios individuales, los perfiles de los clientes, el comportamiento de los clientes de terceros y los patrones de uso.
La transición a los recursos energéticos descentralizados y distribuidos también abre escenarios que aún están por explorar.
Según el reciente libro blanco de Harvard Business Review, Improving the Customer Experience in the Utilities Industry, la construcción gradual de una asociación de «prosumidores» puede llevar la experiencia del cliente a un nivel aún más avanzado. En armonía con los procesos que rigen las empresas de servicios públicos, los clientes estarán progresivamente informados y formados para convertirse tanto en productores conscientes como en consumidores cuidadosos de energía.
La aparición de la actual generación de tecnologías digitales -en particular los medidores inteligentes y la Internet de las cosas (IoT), que permite que la «revolución de los datos» alcance una nueva etapa de madurez- hace posible este cambio de paradigma en un futuro próximo.
En la última década, las empresas energéticas han aprendido a aprovechar su información para transformar la propia naturaleza de la relación con los usuarios en un diálogo consumado en el que desarrollar posibilidades concretas de interacción y adoptar un modelo de negocio cada vez más centrado en el consumidor.
2. Interactividad: comunicación bidireccional
Wytse Kaastra, director general de la división de servicios públicos de Accenture en Europa, no tiene dudas: «Los servicios públicos ofrecen un servicio más que un producto físico». Esta sencilla observación pone de manifiesto la importancia de la interactividad para construir una experiencia eficaz para los clientes del sector de los servicios públicos.
Dado que las empresas de servicios públicos venden algo intangible (un servicio), las experiencias de venta (pero también de posventa, atención al cliente y autoservicio) son cada vez más importantes. Los clientes esperan los mismos estándares que ofrecen los bancos o los proveedores de telecomunicaciones y las experiencias digitales, como las diseñadas por los servicios de streaming de contenidos u ofrecidas por las empresas de transporte compartido (como Bla Bla Car).
Para que un usuario se active, ya no tiene que ir a la sucursal. Aunque la comunicación principal con los clientes, ya sean potenciales o existentes, sigue siendo en la mayoría de los casos a través de centros de llamadas, los canales online y móviles se están convirtiendo rápidamente en los principales puntos de contacto para administrar servicios más avanzados.
Después de trazar el perímetro de interacción, las empresas energéticas deben permitir a los clientes informar de cortes o averías y cerrar o iniciar el servicio a través de la web o el dispositivo móvil. Los usuarios experimentan una experiencia de cliente positiva si pueden realizar fácil y rápidamente una serie de tareas en los canales disponibles sin tener que contactar con el centro de llamadas.
La preferencia de los usuarios por modos de comunicación cada vez más interactivos tiene mucho que ver con un cambio de situación, en cierto modo trascendental, que se ha producido con la digitalización masiva.
El cliente de servicios públicos tiene grandes expectativas y, por tanto, quiere establecer una comunicación dinámica y bidireccional con los proveedores:
- Las transacciones deben ser rápidas y fáciles de realizar, acompañadas de información correcta, completa y transparente.
- Si el cliente necesita algo, debe poder comunicarse directamente con un operador y sin demora.
- Cada vez se presta más atención a la sostenibilidad medioambiental y a la reducción del consumo.
- El cliente está interesado en tener acceso a un análisis comprensible de su consumo de energía y a una mejor información global.
- El cliente quiere tener control sobre su estado de usuario.
- Hay que disponer de varios canales para comunicarse con el proveedor, cada uno con su propia estructura y diseñado con diferentes funcionalidades para las distintas etapas del ciclo de vida del servicio.
3. Personalización: la base para una relación más sólida
Roberta Bigliani, vicepresidenta de IDC, sitúa los servicios de las empresas de servicios públicos entre los sectores que se encuentran actualmente en una fase de madurez, al menos en lo que respecta a la capacidad de utilizar los datos de los usuarios. «Sin embargo», dice Bigliani, «una de las quejas típicas de los clientes es que su empresa de servicios no los conoce o no los conoce lo suficientemente bien, y se sienten frustrados porque saben que las empresas tienen sus datos, pero no los utilizan para mejorar la experiencia del servicio».
Los clientes quieren que las empresas de servicios eléctricos utilicen la información que recopilan sobre su consumo de energía para ofrecerles servicios personalizados que les permitan ahorrar dinero en sus facturas y limitar su huella de carbono.
Además, los clientes quieren confiar en empresas que puedan guiarles por un camino virtuoso de reducción de su huella de carbono, con ofertas personalizadas que reflejen un profundo conocimiento de sus hábitos energéticos.
Las empresas de servicios eléctricos pueden reforzar su posición en un sector energético en evolución integrando una experiencia de cliente que se construye a partir del uso astuto de datos cualificados en cada etapa del viaje.
Con una personalización impulsada por un conocimiento más profundo de las necesidades y los comportamientos de los clientes, ahora es posible proporcionar entregas específicas y ofertas basadas en datos.
En conclusión, la experiencia del cliente en el sector de los servicios públicos es compleja y llena de matices. La capacidad de proporcionar información verdaderamente útil conecta a los clientes y a las empresas de servicios públicos, pero la conexión es frágil. Aunque la gente valora las ideas y los consejos, no quiere ni necesita necesariamente «mirar con microscopio» cada dato sobre su consumo de energía.
La información debe organizarse, integrarse en los contenidos -vídeos, entradas de blog, infografías, minisitios, podcasts- y distribuirse de forma que a la gente no le resulte difícil encontrarla y comprenderla. La personalización no se limita a devolver los datos al cliente, sino que los hace accesibles, los democratiza y, al hacerlo, sienta las bases de una relación más sólida y auténtica.
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Autor: WOW! Customer Experience
