El perfil de cliente que predomina en la actualidad demanda diversos canales digitales para interactuar con las empresas donde y cuando quiera, recibir respuestas eficaces a sus necesidades y vivir una experiencia única e inmejorable. Los avances tecnológicos y la digitalización permiten dar solución a las demandas de un cliente cada vez más exigente, pero las empresas deben saber cómo integrarlos para alcanzar un nivel de madurez digital óptimo.
Para descifrar los retos a los que se enfrenta el sector, redk ha presentado en un evento el informe “Hacia un Cliente Conectado”, elaborado junto a IDG/Foundry de cara al 2023. El estudio se ha elaborado en base a entrevistas y análisis a empresas de todos los sectores para investigar el estado de madurez digital en España, así como los retos y las recomendaciones.
En el evento se ha tratado cuál es realmente el estado de madurez digital de las empresas en España y todos los factores que influyen a la hora de crear una hoja de ruta. Por ello, se ha analizado las tres áreas que gestionan la experiencia de cliente: marketing, ventas y servicio al cliente.
A modo de presentación, Hideki Hashimura, CMO de redk España, ha destacado que ha habido un cambio de paradigma a la hora de brindar experiencias a los clientes y una creciente importancia de la CX para el consumidor, igualando al propio servicio o producto que quiere adquirir. “Nunca nos hubiéramos imaginado comprar un piso viéndolo por Facetime”, afirma Hashimura ejemplificando dicho cambio.
Respecto a la importancia de la omnicanalidad y la automatización de los procesos, Miguel Magán, director general de redk España, se ha preguntado si las empresas están preparadas para el nivel de servicios que el cliente demanda. “Las empresas se consideran automatizadas en ventas y servicios pero la conexión que se tiene actualmente de diferentes silos hace que no estén contentos con lo que se tiene a nivel de CRM”, afirma Magán.
En esta línea, Juan Manuel Criado, CEO founder de Xeoris, indica que los clientes “siempre tienen la sartén por el mango en cualquier sitio y lugar, decide cuándo y cómo en todos los sentidos”. Además, destaca la importancia de gestionar bien la gran cantidad de canales que tienen las empresas, ya que el cliente tiene la necesidad imperiosa de que le ofrezcan una experiencia única. “Las empresas han hecho ciertas cosas pero no tienen tan integrado el feedback o cómo, por ejemplo, una campaña remite en una interacción nueva”, declara Criado.
La automatización inteligente crea empresas resilientes optimizando y escalando las capacidades operativas. El comportamiento de los clientes ha cambiado y esperan interacciones totalmente distintas. La automatización inteligente ayuda a adaptarse a los cambios, cerrando la brecha entre las capacidades tecnológicas y las humanas; acelerando la productividad y maximizando el potencial humano, de una forma hasta ahora impensable. En este aspecto, Ronen Lamdan, CEO de Laiye International, da mucha importancia a tecnologías como el lenguaje natural para conocer el sentimiento y significado de los mensajes del cliente y ofrecer una respuesta adecuada automáticamente.
Cerrar el ciclo de atención al cliente de principio a fin, íntegramente en una sola plataforma digital permite tener indicadores de todos los canales para optimizar el rendimiento del servicio. Tal y como explica Hashimura, “la experiencia de cliente no es una interacción puntual. Los clientes compran de forma circular y buscamos establecer una relación con ellos, por lo que debe haber una estrategia detrás”.
Para evidenciar que la experiencia de cliente es lo más relevante en el contexto actual, Alberto Becerra, regional manager de Zendesk Iberia, explica que los canales conversacionales deben ser utilizados para retroalimentarse, para recibir el feedback de las acciones y crecer, definiendo el proyecto. En este caso, la omnicanalidad mejora la experiencia de cliente y de empleado. Además, la resistencia al cambio en los agentes es mínima y aporta mucho valor. Para él, en este sentido, los chatbots también han sido un gran cambio a mejor.
Como caso de éxito en estos aspectos, Maribel Linares, jefa del departamento de atención al cliente de Baleària, resalta que “hay que basar todo lo que se haga por el filtro de la experiencia de cliente, ya que invertir en CX significa beneficios y no costes”. Resalta que es necesario alinear los objetivos de la experiencia de cliente con el modelo operacional del negocio. “Hay que dotar a la organización con los procesos y las herramientas para que las personas puedan ejecutar sus funciones con éxito y lograr una CX fluida y consistente”, declara Linares.
Además, en Baleària destacan la importancia de medir mediante los KPI’s tradicionales pero enriquecidos con la voz, los sentimientos y la vida del cliente. A partir de aquí, puedan diseñar la organización de sus barcos de una manera determinada para ofrecer la mejor experiencia, además de dotar al cliente de nuevas posibilidades, como en su momento fue integrar la tarjeta de embarque digitalmente en el móvil.
Respecto a los retos del marketing digital, la automatización genera un aumento de la productividad en las ventas y la optimización de los costes. Los datos, los nuevos hábitos de compra de las personas y los cambios en el entorno social nos marcan el rumbo. Para comprender este escenario, Maria Pousa, chief growth officer de ISPD Global, resalta el papel de las nuevas generaciones: “Google sacó una noticia el mes pasado que resaltaba que los más jóvenes, respecto al sector de restauración, busca más en TikTok que en Google”, indica.
Por ello, adaptarse a las necesidades y hábitos de las nuevas generaciones es fundamental, por lo que la alineación entre marketing y ventas dentro de una organización debe ser fundamental. “La abundancia de los datos permite unir todos los puntos de contacto y, con una base de datos unificada, podemos segmentar, ofrecer las mejores ofertas y comprender los momentos de compra de los clientes”, explica Pousa. La automatización hace que esto sea posible, ya que reconoce el punto de compra en el que se encuentra al cliente y le ofrece lo que necesita para que se decida por comprar.
El evento finalizó con una mesa redonda en la que se han dado varias claves sobre los temas tratados a lo largo de la mañana. Juan Manuel Criado ha explicado que “en 2007 el problema que se tenía era contar a la organización todo lo bueno del CRM. En el ámbito de ventas se pensaba que se fiscalizaba su trabajo. Las empresas están dispuestas a invertir en tecnología, pero la organización no está preparada con los espacios adecuados para que esa herramienta ofrezca todo su potencial”, declara.
En cuanto a los cambios del sector respecto al pasado, Criado indica que “antes había resistencia a la tecnología. Ahora hay mucha tecnología pero no encontramos los puntos en los que tenemos que integrarlas. Una de las claves es hacer ejercicio de escuchar a los clientes y preparar a la empresa. En B2B las necesidades de cada empresa son diferentes y tienes que personalizar o adaptar tu producto a cada cliente».
Por su parte, Maribel Linares resalta la importancia de “involucrar a todo el mundo de la organización en los cambios, del primero al último”. Además, pone el foco en la colaboración entre empresas como clave del éxito: “en el sector B2B, no hay que pasar los problemas a los clientes, poner la pelota en el tejado del cliente es perjudicial para las dos empresas”, concluye.
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