Estas 4 tendencias de marketing están replanteando la forma en que nos conectamos con los clientes

Hemos encuestado a 6000 líderes globales para descubrir cómo las nuevas tecnologías y expectativas están cambiando la forma en que las empresas manejan sus relaciones con los clientes. Te presentamos aquí los principales resultados y consejos para alcanzar el éxito, a partir de nuestro último informe sobre el Estado de marketing.

Muchas empresas se ven obligadas a hacer más con menos, por lo que los marketers están dando prioridad a aprovechar mejor sus herramientas y tecnologías existentes.

Desde hace unos años, las tendencias de marketing están obligando a las marcas a navegar por aguas ignotas y con marejada constante. Los cambios en el comportamiento de los clientes, una economía oscilante y las tecnologías emergentes hacen tambalear el barco.

¿La buena noticia? Puedes ayudar a tu empresa a capear el temporal adoptando herramientas tecnológicas, personalizando las interacciones con los clientes, avanzando hacia un futuro sin cookies y priorizando la colaboración entre los equipos de teletrabajo. La clave está en centrarse en la solución idónea para este momento.

En el último informe State of Marketing de Salesforce , hemos identificado cuatro grandes tendencias de marketing que están redefiniendo la forma en que realizamos nuestro trabajo y cómo nos conectamos con los clientes.

Esperamos que estas ideas y consejos te ayuden a elaborar estrategias hoy y durante el próximo año. ¿A punto para meternos a ello? Vamos allá.

Tendencia 1: Llegar a dominar las herramientas tecnológicas es la prioridad número uno de los marketers, y también su mayor quebradero de cabeza

Los nuevos retos requieren soluciones innovadoras. A medida que cambian las preferencias de los clientes, sus comportamientos de compra y expectativas, los marketers tienen que ir adaptándose para satisfacer las nuevas demandas del público. Hemos constatado que el 91 % de los CMO saben que tienen que innovar continuamente para seguir siendo competitivos. Durante el último año, las organizaciones de marketing han cambiado sus principales prioridades para hacerlo posible.

Muchas empresas se ven obligadas a hacer más con menos, por lo que los marketers están dando prioridad a aprovechar mejor sus herramientas y tecnologías existentes. Por otro lado, un uso ineficaz de estas herramientas y tecnologías también es su principal desafío.

Las 5 mayores prioridades de los marketers

Mejorar el uso de herramientas y tecnologías
Experimentar con nuevas estrategias y tácticas de marketing
Modernizar herramientas y tecnologías
Fomentar/retener la confianza de los clientes
Mejorar la colaboración

Los 5 principales desafíos de los marketers

El uso ineficaz de herramientas y tecnologías
Medición del ROI/atribución del marketing
Conciliar la personalización y el nivel de comodidad del cliente
Fomentar/retener la confianza de los clientes
Resistencia a las nuevas estrategias/tácticas de marketing

Hemos constatado que factores como la adopción de nuevas tecnologías, las «métricas de vanidad» y la falta de comunicación entre Marketing y Ventas entorpecen la labor de los marketers. Muchos marketers están priorizando aún más la modernización de su pila tecnológica e invierten en soluciones de automatización y productividad de los empleados.

El crecimiento de las herramientas martech ha generado más datos de los que pueden manejar los marketers. ¿Los pros? Con más datos generados que nunca antes, las empresas pueden dirigirse a los clientes con experiencias personalizadas mucho más precisas. ¿Los contras? Los marketers tienen que gestionar toda una avalancha de distintos tipos de datos que les llegan y usarlos para personalizar sin cruzar ninguna línea roja.

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Ojo al dato: a menudo, se invierte mucho esfuerzo en implementar una nueva y flamante tecnología, para después acabar usándola igual que la antigua. Los datos de martech solo servirán si se comparten e implementan como es debido. A fin de traducir que las inversiones en tecnología se traduzcan en valor de negocio, los marketers (y las organizaciones en general) deben poner las miras más allá de las plataformas en sí y garantizar una visibilidad clara y transversal de los datos entre los distintos equipos. A la larga, esto es lo que liberará todo el potencial de sus herramientas.

Tendencia 2: Los marketers están redefiniendo la relación con el cliente mediante interacciones más inteligentes y específicas

Los datos han pasado de tener un papel secundario en el kit de herramientas de un marketer a ser un componente fundamental en el centro de la empresa actual que prioriza lo digital. Es por ello que los marketers tienen que sacarle todo el jugo a esas tecnologías que les ayudan a aprovechar los datos, con el fin de establecer interacciones más inteligentes y personalizadas. Una ventaja adicional de todo esto son unos costes más bajos y unos procesos más eficientes.

Las organizaciones de marketing encuestadas recurren a las siguientes tecnologías

90 % Sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM)
89 % Plataforma de marketing basado en cuentas (ABM)
62 % Inteligencia artificial (IA)

Según nuestro informe, el 80 % de los directivos de marketing afirma que la experiencia del cliente es un factor diferenciador y competitivo clave, y querrían disponer de más datos relacionales para poder actuar en consecuencia. Las tendencias de marketing indican que las organizaciones siguen aumentando el número de fuentes de datos que utilizan cada año, con un total previsto de 18 en 2023.

Los marketers utilizan tecnologías como los sistemas CRM y las plataformas ABM para unificar los datos y lanzar campañas direccionadas, al tiempo que recurren a la inteligencia artificial (IA) para integrar las capacidades de la automatización en toda una serie de actividades de marketing. Tres de los cuatro principales casos de uso de la IA están relacionados con la automatización, lo que destaca la importancia de aumentar la velocidad y la eficacia con los recursos existentes.

Los marketers también están muy centrados en exprimir al máximo los limitados presupuestos y recursos para salir al encuentro de sus públicos allí donde estén. En este sentido, el 83 % de ellos indican que su organización interactúa con los clientes en tiempo real a través de uno o más canales de marketing.

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Ojo al dato: entender bien a los clientes requiere una nueva forma de utilizar los datos de que dispones. Por este motivo, la tecnología integrada, como las plataformas de datos de clientes , es más relevante que nunca. Aprovechar las ideas que aportan las plataformas adecuadas te ayudará a optimizar los momentos cruciales del recorrido de tu cliente y a crear mejores estrategias de marketing que requieran menos correcciones del rumbo.

Tendencia 3: El futuro libre de cookies ha sufrido un aplazamiento, pero los marketers siguen preparándose

Los marketers avanzan en su búsqueda de nuevas fuentes de datos, debido al declive de las cookies de terceros, y por ello recurren a los datos que facilitan voluntariamente los clientes (datos voluntarios) y que otras empresas recopilan directamente de los clientes (datos de primera mano).

Este cambio pone a los marketers al mando y les permite atraer a los clientes adecuados de forma más eficaz, así como maximizar los beneficios procedentes del marketing.

Acciones que los marketers afirman haber tomado de cara a los cambios en materia de privacidad

Ofrecer incentivos a los clientes para que compartan datos: 56 %
Creación de una estrategia de datos de primera mano: 54 %
Acuerdos de intercambio de datos «de segunda mano»: 52 %
Inversión en nuevas tecnologías: 51 %
Reducción de los silos de datos internos: 49 %

Como los plazos para eliminar las cookies de terceros siguen retrasándose, el 75 % de los marketers manifiesta que sigue dependiendo de los datos de terceros. Aun así, no permiten que esta demora entorpezca los avances.

Nuestro estudio revela que el 68 % afirma haber creado una estrategia bien definida para pasarse a los datos propios , ya que tienen que adaptarse a los nuevos cambios en las normativas de privacidad y a los llamamientos por una mayor transparencia de los datos. La optimización del número de fuentes de datos también ayudará a los marketers a ser más eficientes y a reducir los costes.

Si bien no todos los datos de terceros están relacionados con las cookies, los marketers deberán conciliar esta estrategia con los inminentes cambios en las normativas de privacidad. Estrategias, como proporcionar incentivos para que los clientes compartan información, pueden ayudar a cerrar la brecha al enriquecer los perfiles de datos de los clientes.

El aumento de las fuentes de datos a corto plazo subraya la necesidad de contar con una tecnología que ayude a los marketers a unificar fuentes de datos dispares en una vista única del cliente. Las tendencias de marketing actuales corroboran esta situación: Nuestro estudio reveló que el 32 % de los marketers de B2B manifiesta que disponer de una vista unificada de los datos de clientes en todas las unidades de negocio supone todo un reto.

Ojo al dato: entonces, ¿qué más podemos hacer mientras llega el futuro libre de cookies? Incorporar más inbound marketing a las estrategias y ofrecer valor a través de contenido y experiencias digitales, todo ello a cambio del consentimiento de la audiencia para utilizar sus datos. Aunque este enfoque para marketers de B2C puede parecer un giro muy drástico tras años de inversión en marketing de marca en diversas plataformas, la creación de experiencias digitales propias te permitirá acceder a valiosos datos, y la guinda del pastel es que viene con un control total de todo este proceso.

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Tendencia 4: Hace falta algo más que una inversión en herramientas para liberar el potencial de la colaboración

El teletrabajo ha transformado radicalmente el panorama de marketing, lo que dificulta la colaboración. Hemos visto que el 69 % de los marketers señalan que es más difícil colaborar ahora que antes de la pandemia.

Muchos marketers siguen haciendo malabarismos en los temas de comunicaciones, procesos, colaboración y resolución de problemas, y todo ello en un entorno cada vez más híbrido. Además, opinan que esta tendencia de marketing ha llegado para quedarse: el 70 % cree que las inversiones en tecnologías a distancia serán permanentes. En respuesta a ello, los marketers están invirtiendo en tecnologías de colaboración para garantizar que el trabajo se lleve a cabo, independientemente de la ubicación.

Responsables de marketing que afirman utilizar las siguientes tecnologías de colaboración

Videoconferencia: 46 %
Plataformas de colaboración basadas en canales: 45 %
Aplicaciones de chat o mensajería instantánea: 45 %
Redes sociales para empresas: 44 %
Correo electrónico: 43 %
Documentos compartidos: 42 %
Notas de voz: 41 %
Teléfono: 38 %
Pizarras virtuales: 36 %

Las organizaciones de marketing se han adaptado a las necesidades cambiantes de su plantilla, adoptando una media de cuatro tecnologías de colaboración para unificar a sus equipos distribuidos de marketing.

Las tecnologías que van a la cabeza son la videoconferencia, las plataformas de colaboración basadas en canales (como Slack y Microsoft Teams), las aplicaciones de mensajería instantánea o chat y las redes sociales empresariales. Si bien el correo electrónico se encuentra entre los cinco primeros, está claro que las herramientas de comunicación que permiten un trabajo instantáneo y asíncrono son las preferidas para interactuar entre personas.

Ojo al dato: la integración de una plataforma que junte múltiples aplicaciones y flujos de trabajo puede eliminar los silos y coordinar mejor las iniciativas de marketing. Con todo, lo que realmente puede empoderar a los equipos es la adopción de la plataforma. ¿Alienta la dirección a sus equipos a utilizar plataformas de colaboración, pero no las utiliza ella misma? ¿Los equipos de contenido utilizan una herramienta, pero los diseñadores utilizan otra? Para poder medrar en el nuevo mundo del teletrabajo, la colaboración pasa por contar con un enfoque integral de las herramientas y los procesos que permita a los equipos trabajar de una forma ágil y conjunta.