Generar experiencias que aporten valor, esa es la cuestión. Cliente, empleado y usuario tienen el mismo grado de importancia y tener en cuenta cada punto de vista, dependiendo a quien nos dirijamos, será la clave para el éxito. Acá queremos contarte en qué se diferencian las disciplinas CX, UX y EX.
Hoy en día, la cultura del diseño centrado en las personas -o human centered design– es protagonista indiscutible. No creamos productos, escribimos un artículo o hacemos procesos para un robot: lo hacemos para personas de carne y hueso, con emociones y necesidades latentes.
Sea para clientes, empleados de una organización, o usuarios, los esfuerzos deben estar focalizados en cubrir tanto sus expectativas como las del negocio. Si una de ellas no está satisfecha, puede que lo que estemos intentando que tenga éxito, fracase.
CX, UX y EX -es decir, Experiencia de Cliente, de Usuario y de Empleado, son disciplinas que las organizaciones están tomando en cuenta. Lo impredecible de la pandemia y sus consecuencias en todos los ámbitos, dejaron en claro que hay eslabones en las cadenas comerciales y en los procesos que jamás deben perderse de vista. Y si las organizaciones logran cumplir las expectativas de consumidores, colaboradores y usuarios, entonces serán muy rentables.
La Experiencia del Cliente (CX)
Seguramente has oído hablar de la Experiencia de Cliente y de lo importante que es en los procesos de las empresas. Ahora bien, ¿sabes qué es exactamente?
La CX es la forma en cómo se relaciona una empresa con sus clientes. Esto no debe ser un trabajo superficial y rápido, sino que requiere de varias etapas para lograr un entendimiento completo del proceso que hace una persona para convertirse en cliente, o bien, que el mismo cliente hace para cubrir sus necesidades.
La Experiencia de cliente es, en sí, la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una marca. Cada interacción es determinante y ayuda a que las personas sigan haciendo negocios con tu compañía o se vayan con la competencia.
Asimismo, la CX no está divorciada de las emociones. Esos sentimientos pueden ir desde anhelos por cumplir – o feelings– hasta miedos. Y justamente, trabajar sobre esos miedos -o pain points, como se los llama en la disciplina- es lo que diferencia a las compañías centradas en el cliente, de su competencia. Por supuesto, también hay que trabajar sobre las necesidades que generan emociones positivas. Para ello es importante que las organizaciones escuchen a sus clientes y diseñen experiencias que no solo cumplan sus expectativas sino que los sorprenda.
En cada punto de contacto con los clientes, la experiencia puede mejorar o distorsionar la percepción que el cliente tiene de una marca. Por lo tanto, hay decisiones importantes que tomar en cada punto de contacto, y esas decisiones influyen en el éxito que tendrá un negocio.
A su vez, haremos una breve diferenciación entre Experiencia de Cliente y Servicio al Cliente. Si bien pueden sonar fonéticamente parecidas, estamos hablando de disciplinas diferentes. .
Mientras que la CX se ocupa de los procesos y de velar por que todos los puntos de contacto con el cliente estén en orden, el Servicio al Cliente es el acto de brindar asistencia o soporte, ya sea a través de canales digitales o mediante la interacción humana. Es una parte de la Experiencia del Cliente, pero no la suma.
Para finalizar, cuando nos referimos a CX podemos emplearla tanto en entornos digitales como en físicos. Por ejemplo, la atención que las personas reciben en una tienda cuando van en persona a comprar, forma parte de la buena o mala Experiencia de Cliente. Asimismo, cuando alguien se comunica con un chatbot, forma parte de la CX.
Los usuarios son un universo que nos dan muchísimas cosas para analizar. Al igual que los clientes, éstos son esenciales, aunque se diferencian.
Entonces, ¿Qué es la UX? La UX o Experiencia de Usuario es un proceso que se centra en aumentar el nivel de satisfacción de un usuario respecto de un producto o servicio al mejorar su funcionalidad, facilidad de uso y conveniencia. En palabras simples, trata de cómo se siente una persona al interactuar con un producto, esencialmente digital.
Una buena navegación por una página web, una aplicación fácil de entender, un correo electrónico con las palabras adecuadas, todo forma parte de una buena Experiencia de Usuario.
La UX se basa en 10 heurísticas de usabilidad que son importantes cumplir para que los productos digitales que creamos, cuenten con estándares de calidad que ayuden a las personas a satisfacer sus necesidades. Una de las heurísticas habla del minimalismo y puedes leer más en esta nota.
Para que la experiencia de las personas usuarias sea buena, un producto debe ser:
- Usable
- Accesible
Para diseñar una Experiencia de Usuario memorable, es necesario un proceso que, generalmente, utiliza metodologías ágiles, y al Design Thinking como base.
A su vez, para generar un producto con menos fricciones, de forma más rápida y manteniendo a todo el equipo alineado, un Design Sprint -un proceso de 5 días aproximadamente- es una herramienta muy usada.
Hemos visto que la Experiencia del Cliente y la del Usuario tienen destinatarios diferentes aunque, como nexo, se preocupan por la estabilidad y bienestar de las personas a quienes van dirigidas las soluciones.
¿Y qué hay acerca de la Experiencia del Empleado?. Como mencionamos antes, la pandemia ha sido un gran motor que impulsó a poner a las personas en primer lugar. En el ámbito laboral, esto no ha sido ajeno y mantener a los empleados conformes, alejados de la rotación de empleo, es una de las máximas preocupaciones de las empresas actuales.
Con la era del trabajo remoto, muchos empleados optaron por dejar sus trabajos presenciales por aquellos que les permiten hacer las mismas labores, pero desde la comodidad de su hogar, o desde el lugar del mundo en el que se encuentren.
Ahora bien, ¿Cómo hacer para que quienes trabajan en una organización se sientan contentos y no piensen en cambiar de trabajo? Una buena respuesta puede ser trabajando arduamente en la EX.
La Experiencia del Empleado hace referencia, por un lado, a la respuesta emocional que siente un empleado debido a múltiples procesos en el lugar de trabajo. Esto podría abarcar desde su experiencia como candidato, experiencia de incorporación, las herramientas digitales disponibles para hacer su trabajo, oportunidades de capacitación, facilidad de acceso a los beneficios de la empresa y sueldo justo, hasta la etapa final de salida del negocio. Y, por otro lado, la percepción que el trabajador tiene de su empresa.
En sí, la experiencia del empleado está afectada por diversos factores como el puesto de trabajo, inclusión en la empresa, acceso a promociones.
A modo de ejemplo, es posible fomentar la experiencia de los empleado, manteniendo una relación cercana con éstos, es decir, conocerlo -su personalidad, frustraciones, motivaciones, etc-, para así poder definir una oferta de valor atractiva en términos de compensaciones, ambiente de trabajo, flexibilidad, espacio, etc.
El cliente, el usuario y el empleado comparten cosas. Así como una buena experiencia del consumidor genera un lazo con una marca (por ejemplo, una buena campaña de marketing, una atención cordial en un punto de venta, etc), una buena experiencia del empleado fortalece el vínculo de éste con la empresa. Y no solo por la cordialidad en el trato, sino por un sentido de pertenencia, de crecimiento, de “romance” con un trabajo que brinda posibilidades de llegar a más y alcanzar las metas.
Es por esto que la experiencia del empleado se considera un valor agregado para las empresas. ¿Y por qué? Porque mientras la empresa se preocupa por cuidar a sus empleados, éstos cuidan aún más a los clientes.
Asimismo, generando una buena UX, se aporta a la CX. Veamos un ejemplo: vas caminando por la calle y, de pronto, alguien te entrega un flyer o folleto para ofrecerte una clase gratis de yoga. Decides que es una buena idea ir, y tomas esa clase libre. Hasta el momento, eres un usuario, ya que no has pagado por la clase pero la estás tomando.
Ahora bien, te gustó la actividad, entonces determinas que te gustaría participar de más clases, y pagas el mes entero. En ese momento, te convertiste en cliente.
Aquí vemos que una buena Experiencia de Usuario ayuda a generar emociones buenas -o malas- y a hacer que las personas decidan convertirse en clientes, es decir, mediante una compra.
Para generar buenos resultados en todos los procesos que llevamos a cabo, es necesario empatizar. La empatía es un concepto que atraviesa a estas 3 experiencias y que hace que, por más que tengan destinatarios diferentes, se diseñe pensando en lo que siente el cliente, empleado, usuario.
Todo lo que vimos antes nos brinda una conclusión: que al diseñar soluciones para clientes, usuarios o empleados debemos tener en cuenta que las experiencias son distintas pero las emociones, similares.
¿Qué queremos decir con esto? Que cada proceso involucra un alto grado de compromiso con el otro y que jamás debemos olvidar que, del otro lado, hay personas.
La emocionalidad, en los 3 casos, no es superficial ni objetiva, sino que forma parte de todo el proceso que realizamos al crear una buena experiencia en un punto de contacto con clientes, una aplicación intuitiva y fácil para personas usuarias, o una buena cultura laboral en una empresa.
Clientes, usuarios y empleados contentos son una gran puerta a una buena reputación y eso marca la diferencia. Y hoy en día, con la cantidad de ofertas de productos, servicios y empleos remotos que hay en el mercado, es indispensable enfocarse en las buenas prácticas que harán que nos elijan ante un mar de oportunidades.
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Autor: WOW! Customer Experience
