Katie Tucker, autora de éxitos de ventas, ofrece una visión de los detalles y los obstáculos de las opiniones de los clientes con un extracto editado de su libro «¿Los pingüinos comen melocotones? y otras formas inesperadas de descubrir lo que quieren sus clientes».
Los comentarios son una forma brillante de entender lo que sienten los clientes por nuestra empresa. Puede ser un trampolín para la mejora y la innovación. Si es negativo, puede aplastarnos y enfurecernos.
¿Qué es la opinión del cliente?
El feedback es un «consejo, crítica o información sobre lo bueno o útil que es algo o el trabajo de alguien». En las grandes empresas, la opinión suele estar integrada en la experiencia del cliente. Las solicitudes de opinión se automatizan y aparecen cuando se navega. Recibes correos electrónicos después de una compra. En las tiendas, las pantallas piden opiniones con emoji. ¿Por teléfono? Te piden que participes en una encuesta antes de que puedas acercarte a una persona.
Al igual que ocurre con las encuestas, la fatiga del cliente es real. No es tanto la petición de opiniones lo que molesta a los consumidores hoy en día, sino el hecho de que las empresas no hagan nada con ellas. El 67% de los clientes afirma que las marcas deben escuchar mejor las opiniones. Para los clientes, escuchar es cuidar. Para las pequeñas empresas, pedir opiniones suele ser más ad hoc. O nos disculpamos por pedirla (un rasgo muy británico), o la pedimos cuando sabemos que será buena (no hay nada malo en ello), o redactamos (inconscientemente, sin duda) nuestras peticiones de tal manera que nuestros clientes se lo piensan dos veces antes de decirnos lo que realmente piensan. Otras veces preguntamos, pero no hacemos nada con la respuesta y, bueno, algunos ni siquiera preguntamos.
El 67% de los clientes cree que las marcas deben escuchar mejor sus opiniones
Pero las opiniones son importantes. Aprendemos de ella y escuchamos a los clientes en sus propias palabras. Descubrimos patrones y hacemos cambios para mejorar. Tenemos que acostumbrarnos a ello, por incómodo que nos resulte. Normalicemos el hecho de pedir y recibir opiniones y, cuando proceda, decidamos hacer algo con ellas. Dejemos que la fatiga de opiniones sea una oportunidad para que las pequeñas empresas hagan lo que las grandes marcas no hacen lo suficiente: escuchar, demostrar que se preocupan, responder (con elegancia) y, cuando proceda, tomar medidas.
Formatos de opinión
Las opiniones pueden presentarse de muchas formas y pueden ser solicitadas directamente (por ejemplo, encuestas, valoraciones, reseñas y testimonios), pero también no solicitadas. Hoy en día, cualquier cliente descontento puede dar a conocer su opinión. Poco se puede hacer al respecto. Para las pequeñas empresas, una mala crítica puede escocer y perjudicar a su negocio.
Dejar claro que se está abierto a recibir opiniones en cada etapa del proceso de atención al cliente evita las críticas mordaces no solicitadas. Las quejas pueden cortarse de raíz antes de que lleguen al dominio público. En la esencia de la retroalimentación está la idea de que no tenemos todas las respuestas, de que hay margen de mejora, de que tenemos la suficiente confianza para escuchar las opiniones de los demás y la suficiente astucia para saber qué comentarios conservar y cuáles descartar.
Diana Kander, autora de bestsellers del New York Times y oradora, me dijo: «Sabes que no estás siendo lo bastante curioso en lo que respecta a las opiniones de los clientes cuanto más cómodo te sientes. Si recibes un 90% de pulgares arriba cuando pides opiniones o, peor aún, das por sentado que ninguna noticia es buena noticia, puede que te estés perdiendo algo.
«Si crees que cuando algo no funciona tus clientes te lo van a decir… te equivocas. Todos somos buenas personas y no queremos herir los sentimientos de la gente. Nos iremos tranquilamente a otra parte».
Como pedirla y como no hacerlo
Cualquiera puede pedir opiniones, pero pedir opiniones útiles requiere valentía. Puede ser revelador, y a nuestros egos no les gusta. Como resultado, rara vez llegamos a la verdad del cliente. La gente percibe si eres capaz de escuchar lo que realmente piensan y ajustan sus comentarios en consecuencia.
En un tuit, el autor y psicólogo organizativo Adam Grant afirma: «Cuando la gente no duda en darte su opinión, es una señal de confianza. Tienen fe en que te lo tomarás como una oportunidad para crecer y no como una amenaza a tu ego».
Cómo NO pedirlo
Me gusta mi gimnasio. Es barato, local y está bien equipado. Pero la forma de pedir opiniones no es la correcta. Mires donde mires, hay peticiones de opinión de cinco estrellas (sin duda relacionadas con ventajas para el personal). No un simple «danos tu opinión» o «díganos lo que piensa», sino «danos una opinión de CINCO estrellas». Pedir sistemáticamente cinco estrellas no nos llevará muy lejos. ¿Cómo podemos mejorar si sólo pedimos lo bueno?
Pedir sistemáticamente cinco estrellas no te llevará lejos. ¿Cómo podemos mejorar si sólo pedimos lo bueno?
En algunos ámbitos, como el de los podcasts, todo lo que no sea una crítica de cinco estrellas es poco (a juzgar por el número de veces que lo dicen los presentadores de podcasts). El sistema parece estar diseñado para recompensar la perfección desde el principio, y sólo se sugieren podcasts de cinco estrellas a los oyentes. No estoy de acuerdo. Si trabajas en uno de esos espacios digitales en los que sólo valen cinco estrellas, asegúrate de buscar opiniones honestas por otros medios.
Cómo pedirlo
Entonces, ¿Cómo pedirlo? ¿Cómo hacemos que nuestros clientes se sientan lo suficientemente seguros como para decirnos lo que realmente piensan?
Es especialmente importante en las empresas de menor tamaño, ya que la relación entre usted y su cliente suele ser más íntima. Pruebe los siguientes consejos para mejorar el tamaño. Cambios sutiles en la forma de pedir opiniones pueden ayudar a que nuestros clientes se sientan cómodos diciéndonos lo que realmente piensan. Eso es lo que queremos, ¿no?
– Pide consejo, no feedback:
«Muchas gracias por asistir a mi taller, me encantaría que me dieras tu opinión sobre cómo podría mejorar el próximo»; esta petición da espacio para escuchar todas las opiniones de tus clientes.
– Ponte en su lugar:
Estoy pensando en hacer algunos cambios en mi tienda online. Sé que usted es un cliente fiel. Si ésta fuera su tienda, ¿Qué cambiaría?
– Sé concreto:
No hay nada como las restricciones para centrar la mente. ¿Qué tres cosas cambiaría si éste fuera su producto? ¿Cuáles son las tres cosas que más te han gustado o con las que has tenido más problemas?
– Recompensa la sinceridad:
Si quieres seguir recibiendo comentarios sinceros, muéstrale lo que has hecho con ellos. Agradézcaselo. Eso les animará a ser sinceros la próxima vez.
Estas sugerencias funcionan tanto en situaciones cotidianas como en Internet. Pero hazte un gran favor: cuando busques opiniones más sinceras, sólo pide (lee o mira) cuando estés preparado para recibirlas.
Para obtener más consejos sobre cómo recibir opiniones y cómo utilizarlas para mejorar tu negocio, échale un vistazo a «¿Los pingüinos comen melocotones? y otras formas inesperadas de descubrir lo que quieren tus clientes», de Katie Tucker.
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Autor: WOW! Customer Experience
