Con la aparición de la pandemia de Covid-19, muchas industrias tuvieron que reinventarse para continuar prestando servicios y la salud no fue la excepción. Ya la telemedicina y las apps enfocadas en este rubro son una realidad, por lo que el reto ahora es mejorar la prestación de los servicios sanitarios en los entornos digitales. En este artículo compartimos algunas claves para mejorar la Experiencia del Paciente.
A simple vista, el desarrollo de tecnologías digitales facilitará la Experiencia del Paciente, sin embargo, antes de hacer cualquier inversión hay que fijarse y entender algo estructural: los pacientes también son clientes. Esto era una realidad que en el pasado los centros médicos habían ignorado. Es por eso que al momento de digitalizar la atención en la rama de la salud es importante enfocarse en el diseño de experiencias excepcionales para los pacientes/clientes.
A raíz de la pandemia de Covid-19, los prestadores de servicios de salud notaron que las expectativas de los clientes con respecto al servicio que esperan recibir, aumentaron. En una encuesta reciente del Instituto Deloitte-Scottsdale sobre las iniciativas de transformación digital de los sistemas sanitarios reveló que el 92% de los centros de salud (hospitales, clínicas y otros) citaron la satisfacción y el compromiso del paciente como el principal objetivo de sus inversiones.
Es por ello que, Inspirándose en las capacidades digitales orientadas al cliente que ofrecen los servicios financieros, el comercio minorista y las empresas de viajes, las empresas de servicios de salud ofrecen ahora varios servicios digitales, basados en el uso de dispositivos móviles, como la localización de un médico, la renovación de una receta, el apoyo a las visitas de telesalud, el acceso a los resultados de estudios, la programación de una cita y el pago del deducible. Estas soluciones son el resultado de los esfuerzos de los proveedores del sector salud, por crear lo que se ha denominado en el sector una «puerta digital»: utilizar la tecnología para mejorar la experiencia de los pacientes en todos los puntos de contacto de su viaje, desde la búsqueda de un doctor hasta la reserva de una cita y la obtención de cualquier atención de seguimiento necesaria.
Ahora bien, a la hora de mejorar la Experiencia del Paciente, las empresas que se dedican a la salud, al igual que los hospitales, deben tener en cuenta cinco principios, de acuerdo a la explicación del Doctor John Glaser residente en la Facultad de Medicina de la Universidad Harvard.
1. Los pacientes son clientes
En el ámbito de la asistencia sanitaria, los términos paciente y cliente se consideran a menudo poco relacionados. Un paciente es el término que se aplica a una persona que recibe atención sanitaria. Un cliente es una persona que toma una decisión sobre la obtención de un bien o un servicio y luego procede (o no) a comprarlo.
Tradicionalmente, los proveedores de servicios médicos se han ocupado de los pacientes, pero no de los clientes. Muchos operadores de salud aborrecen la palabra «consumidor» o «cliente», ya que consideran que el término rebaja sus habilidades y su importancia. El resultado ha sido un énfasis en la atención médica en la calidad de los aspectos técnicos de la atención (diagnóstico y tratamiento) y una casi denigración de los aspectos de consumo de la salud y la atención sanitaria (conveniencia, bajo coste y amabilidad).
Sin embargo, los pacientes son siempre consumidores cuando toman todo tipo de decisiones sobre su salud y su atención sanitaria, por ejemplo, si desean buscar atención adicional, cambiar de médico, tomar sus medicamentos o dejar de fumar. A medida que la asistencia sanitaria avanza hacia una atención basada en el valor, en la que el reembolso está vinculado a los resultados y a la satisfacción del paciente, los proveedores tendrán que rendir cuentas por las decisiones de los consumidores relacionadas con la salud.
Los servicios de salud están reconociendo tardíamente la necesidad de ofrecer una gran atención médica y una excelente experiencia para el consumidor, ya que un mal desempeño en una de las funciones repercutirá en el desempeño de la otra. La atención médica puede ser de primera clase, pero si la experiencia es terrible, el paciente puede buscar atención en otro lugar o informar a sus amigos y familiares de que deben evitar la mala atención recibida. El médico puede haber desarrollado un gran plan para ayudar a los pacientes a gestionar una enfermedad crónica, pero si el apoyo motivacional es escaso y el proceso de programación de las citas de seguimiento rutinarias es complicado, la adquisición del tratamiento se quedará en el camino.
2. La experiencia del cliente es más que la tecnología
Los sistemas de salud deben reconocer que, como ocurre con cualquier experiencia de consumo excelente, las capacidades digitales son necesarias pero insuficientes para satisfacer las necesidades del paciente/cliente. Los consumidores esperan algo más que la posibilidad de utilizar su dispositivo móvil para concertar una cita para ver a un médico; esperan concertar la cita a la hora y en el lugar que elijan, con el Doctor de su preferencia y en un plazo razonable. El cliente espera algo más que la posibilidad de utilizar un portal de registros sanitarios electrónicos para consultar una docena de resultados de análisis de sangre que no entiende; espera que se le informe si están bien, en qué debe centrarse y qué debe hacer a continuación.
Los clientes juzgan a las organizaciones de servicios en función del rendimiento de un pequeño número de procesos. Un restaurante es juzgado en función de los procesos de diseño del menú, preparación de la comida y servicio del camarero. Un paciente/cliente juzga a un proveedor en función de la accesibilidad de la atención, los componentes técnicos y humanos de la prestación del servicio médico y la gestión del pago de la misma. Una experiencia excelente para el cliente requiere un análisis minucioso de estos procesos básicos y la aplicación hábil de la tecnología, el cambio de procesos, el cambio de cultura y el fortalecimiento de la responsabilidad.
3. La gama de procesos centrados en el paciente y el cliente es muy amplia
La mayor parte del enfoque de los prestadores en el uso de herramientas digitales para mejorar la experiencia del paciente/cliente se ha centrado en la búsqueda de un médico y la visita a su consulta. Sin embargo, la experiencia del paciente/cliente abarca una amplia gama de interacciones que los pacientes tienen con muchos lugares de atención en todo el ecosistema sanitario. Las interacciones se producen cuando se visita a un familiar en una unidad de cuidados intensivos (UCI), en las discusiones sobre los posibles efectos secundarios de la medicación, durante la conversación con un especialista sobre las oportunidades de ensayos clínicos y mientras se pregunta a un voluntario sobre las indicaciones para llegar al laboratorio clínico.
Los avances en sensores, dispositivos móviles y tecnologías de telesalud permitirán que los lugares de atención y gestión sanitaria se extiendan mucho más allá de las instalaciones tradicionales. A raíz de la pandemia, la telesalud ha pasado de ser una idea de última hora para los proveedores a un medio fundamental de acceso a la atención. Muchos sistemas de salud están probando a prestar en el domicilio del paciente un servicio que tradicionalmente se daba en un hospital; la atención se centra en enfermedades con protocolos de tratamiento definidos, como la insuficiencia cardíaca congestiva, la enfermedad pulmonar obstructiva crónica y la neumonía de origen comunitario. Las pruebas que tradicionalmente se realizaban en la consulta del médico se hacen cada vez más en casa; por ejemplo, las pruebas de detección del cáncer de colon, la composición del genoma y la composición del microbioma.
Estos nuevos lugares de atención traen consigo nuevas oportunidades y desafíos para la experiencia del paciente/cliente, incluyendo procesos tales como la provisión de soporte técnico para dispositivos portátiles, el apoyo a la logística de la recolección de muestras de una prueba de cáncer de colon en el hogar, y la garantía de una cobertura médica remota de alta calidad para un paciente que está siendo atendido por neumonía en el hogar.
4. Los avances tecnológicos crean oportunidades para ofrecer experiencias excepcionales
Los clientes esperan que la atención sanitaria aproveche los avances tecnológicos al igual que otros sectores. La inteligencia artificial ha hecho que los automóviles sean más seguros. Los dispositivos móviles han facilitado los procesos de gestión de vuelos y cuentas corrientes.
Inspirándose en la experiencia y los conocimientos de otros sectores de consumo, los prestadores de salud utilizarán datos sobre el paciente para ayudar a adaptar su atención y otras interacciones relacionadas con su salud. La personalización aprovechará los datos de la historia clínica electrónica, los factores sociales determinantes de la salud y los resultados comunicados por los pacientes para personalizar los mensajes, las opciones de tratamiento, las sugerencias de mantenimiento de la salud y los programas de cambio de estilo de vida.
Los procesos clínicos y administrativos que aprovechen la automatización de procesos basada en la IA serán más inteligentes. Por ejemplo, hoy en día muchas aplicaciones digitales de atención sanitaria permiten a un usuario encontrar y reservar una cita, pero el usuario debe hacer la búsqueda de la disponibilidad. En la próxima generación, las aplicaciones sugerirán los horarios y lugares de las citas y ofrecerán la posibilidad de que la cita sea virtual o presencial.
Los proveedores también deben considerar cómo emplearán la creciente gama de potentes tecnologías vestibles para ayudar a crear una experiencia basada en lo digital. De hecho, se ha producido una explosión en el uso de dispositivos portátiles, muchos de los cuales utilizan sensores cada vez más sofisticados e inteligencia artificial, para medir y ayudar a controlar la diabetes, las enfermedades cardíacas y los trastornos neurocognitivos como el Parkinson y el Alzheimer. También hay terapias digitales para tratar enfermedades mentales como la depresión, la ansiedad y el abuso de sustancias.
5. Cuidado con el significado de los términos en los debates sobre estrategia
Los términos «paciente» y » cliente» están en la base del debate sobre la experiencia. Como hemos dicho, estos términos han tenido significados tradicionales, que implicaban que una persona era una u otra cosa, pero no ambas simultáneamente. Esa visión de los términos impidió que el debate sobre la estrategia tuviera en cuenta que una persona es paciente y cliente al mismo tiempo.
El uso por parte de los proveedores de asistencia del término » portal digital» también puede desviar el debate sobre la estrategia. Implica que la atención necesita un edificio y es reactiva, empezando cuando el cliente llama al timbre. El término «viaje a la salud» puede ser mejor. Esta frase es clara sobre el objetivo de la persona que es consumidor y paciente. Y la frase no mezcla la mecánica con el objetivo, una mecánica que puede convertirse rápidamente en un anacronismo.
Cuando las industrias dan los primeros pasos para digitalizarse, suelen crear el equivalente electrónico de sus procesos físicos en papel. La historia clínica electrónica fue inicialmente (y sigue siendo hoy) una historia clínica informatizada en papel. Los cajeros automáticos eran precisamente eso: un sustituto electrónico del cajero humano. Aunque utilizar un nombre o un término para sugerir que un proceso electrónico es el equivalente de uno físico puede ser la forma más directa de presentar una nueva tecnología a los clientes, ese enfoque tiene un inconveniente. Puede obstaculizar la capacidad de una organización para ver las posibilidades de las tecnologías digitales y la magnitud y complejidad de la experiencia del cliente/paciente.
El viaje de la experiencia del paciente
Un tema recurrente y destacado en los debates sobre la experiencia del paciente es centrar la percepción o la perspectiva del paciente sobre la atención sanitaria que recibe. Los proveedores de atención sanitaria que tratan de comprender la perspectiva del paciente sobre su experiencia obtendrán una mayor comprensión de la experiencia del paciente. Además, es importante tener en cuenta que la experiencia global del paciente con la salud y la enfermedad comienza antes de que entre en el sistema sanitario. Esta experiencia holística desde el punto de vista del paciente es fundamental para comprender completamente su experiencia dentro del centro de salud.
Fases e hitos de la experiencia del paciente
Cuando un paciente entra en contacto con un centro de salud, comienza un viaje que consta de 3 fases o esferas de experiencias con 2 puntos de referencia críticos. Estas fases y puntos de referencia de la experiencia del paciente las mostramos en la siguiente infografía:
Un marco conceptual para entender la experiencia del paciente.
Las flechas indican la dirección que toman los pacientes en su viaje a través de los servicios sanitarios, que se encuentra hipotéticamente a la derecha del diagrama. La persona se desplaza por el recorrido, lo que indica que el paciente o cliente de los servicios sanitarios es el mismo ser humano único que siempre ha sido. La flecha denominada «Paciente» comienza en el centro, indicando que la persona no siempre es un paciente y se convierte en uno con la aparición de la enfermedad. La flecha «Usuario» indica que la persona que tiene una enfermedad sólo se convierte en usuario de los servicios sanitarios con su primera interacción con el sistema sanitario.
El paciente, al igual que el médico, es un individuo único. Para simplificar, se utiliza un estado de salud de referencia, como se ilustra en la columna de la derecha de la figura 1.
El primer punto de referencia para el individuo es el comienzo de un proceso que le hace pasar de la primera columna, persona, a la columna del medio, paciente. Un paciente, como hemos dicho, es una persona que padece una enfermedad, pero sigue siendo la misma persona única que ha sido.
El segundo hito se produce cuando esta persona que padece una enfermedad entra en contacto por primera vez con los servicios de atención médica en relación con esta enfermedad. Se convierten en usuarios o clientes de estos servicios. Mientras interactúan con los servicios médicos, siguen siendo la misma persona que eran antes de la aparición de la enfermedad.
Es importante destacar que el estado de la enfermedad o el papel de una persona como usuario de los servicios sanitarios es dinámico. Si la enfermedad se cura, la persona que antes era paciente recupera la experiencia de la salud y deja de serlo.
Un proceso continuo y unitario
La experiencia del paciente no depende únicamente de los acontecimientos que se producen entre él y los profesionales de la salud; sus complejas experiencias humanas también influyen en su percepción de la situación. Por ejemplo, mientras el paciente trata de entender el plan de cuidados tal y como se lo explica el proveedor (experiencia con los servicios médicos), también puede experimentar el malestar por sus síntomas (experiencias de la enfermedad) y la ansiedad por asegurarse de que recogen a sus hijos de la guardería (experiencias de la vida en general).
Un viaje a través de este continuo lleva a una sólida comprensión de lo que la asistencia sanitaria denomina actualmente la Experiencia del Paciente. Como se muestra en la figura 1, esta experiencia es también una vivencia humana de un suceso o serie de acontecimientos distintos que se denomina servicio de atención sanitaria.
La persona: La experiencia humana
El paciente es un ser humano, y la humanidad alberga el secreto de los elementos de atención que crean una experiencia superior para el paciente. En un discurso dirigido a los estudiantes de medicina de Harvard en 1926, Francis Peabody afirmó que «una de las cualidades esenciales del médico es el interés por la humanidad, ya que el secreto del cuidado del paciente está en el cuidado del otro». Esta afirmación es tan válida hoy como lo fue cuando se pronunció por primera vez. El interés de los doctores por sus pacientes los lleva naturalmente a cuidar de la persona que sufre una enfermedad y busca ayuda del sistema sanitario, en lugar de limitarse a gestionar un caso o una enfermedad. La experiencia humana es, por tanto, fundamental para la comprensión conceptual global de la Experiencia del Paciente.
La Organización Mundial de la Salud define la sanidad como «un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no sólo la ausencia de afecciones o enfermedades”. Esta definición indica que la experiencia humana en la salud y la enfermedad es multidimensional e incluye dimensiones físicas, mentales y sociales. Puchalski identificó una cuarta dimensión, la espiritual; llama a la atención compasiva «servir a la persona en su totalidad: física, emocional, social y espiritual»; la investigación ha demostrado que esto es importante para muchos pacientes. La dimensión social hace hincapié en la importancia de involucrar no sólo al paciente, sino también a sus familias y comunidades. Needham reconoce la naturaleza multinacional de la experiencia del paciente al afirmar que deben gestionarse tanto las experiencias emocionales como las físicas, destacando 2 de las 4 dimensiones señaladas anteriormente.
El paciente: La experiencia del enfermo
La aparición de una enfermedad marca el hito crítico de la transición de una persona sana a una persona que padece una enfermedad, antes o después de ser registrada o de empezar a recibir tratamiento médico. El individuo, que suponemos estaba previamente sano, comienza a experimentar una enfermedad en las dimensiones psicológica, física, social y espiritual. Por ejemplo, un paciente con un hueso roto puede experimentar no sólo el dolor físico y la visión de una posible deformidad, sino también el miedo y la ansiedad por la pérdida de movimiento de por vida o por estar ingresado en un hospital por primera vez.
Shale describe tres aspectos de la Experiencia del Paciente, que incluyen las experiencias fisiológicas de la enfermedad, el servicio al cliente y las experiencias vividas de la enfermedad. La Experiencia del Paciente con la enfermedad es un aspecto distinto de su experiencia global. La esperanza última de la atención médica es eliminar, reducir el impacto o gestionar las diversas experiencias psicológicas, físicas, sociales y espirituales de la enfermedad, tanto para el paciente como para sus familias y comunidades. Estas distintas esferas de experiencias, que se producen simultáneamente durante cada interacción entre los profesionales de la salud y la persona, forman el continuo de la experiencia holística de la atención al paciente.
La experiencia de los servicios médicos
La asistencia sanitaria es, después de todo, un servicio. Los pacientes se convierten en usuarios o consumidores de los servicios sanitarios cuando empiezan a utilizarlos, a partir de su primera interacción en el continuo de la atención. El servicio de atención sanitaria, como continuidad de todas las interacciones con el paciente, se experimenta en la misma esfera cuatridimensional de la experiencia humana, es decir, física, psicológica, social y espiritualmente. La experiencia del paciente, en esencia, es la experiencia humana de los servicios sanitarios. La razón central de la existencia de la industria sanitaria es atender al paciente: gestionar sus necesidades de salud física, psicológica (emocional/mental), social y espiritual tal y como se presentan.
Referencia
John Glaser (Nov 2021) “5 Principles to Improve the Patient Experience”- Harvard Business Review
Patrick Oben (Jul 2020) “Understanding the Patient Experience: A Conceptual Framework” – US National Library of Medicine
Fuente info
Autor: WOW! Customer Experience
