La forma en la que las marcas están abordando el Retail Media está cambiando. Si hablamos del papel que juega la tecnología dentro de esta disciplina, ésta se está alejando de la publicidad personalizada para enfocarse cada vez más en medir el impacto de un anuncio. En este sentido, priorizar la experiencia del cliente es esencial para que el Retail Media alcance su potencial.
Los anuncios personalizados evocan imágenes que hacen retroceder a muchos clientes. Cuanto más personalizada sea la experiencia publicitaria, más marcas optimizarán los mensajes publicitarios, las ofertas y las promociones para estimular las ventas. Sin embargo, esta tendencia hacia la sobreoptimización inevitablemente se convierte en una carrera hacia el fondo en los márgenes y puede erosionar materialmente el valor de la marca.
Según Forrester, el 40% de los retailers que han comenzado a diseñar su plataforma de Retail Media señalan que el mayor desafío que enfrentan es equilibrar su negocio con su red de Retail Media. En otras palabras, ¿cuántos anuncios pueden mostrar los retailers sin comprometer la experiencia del comprador? La clave es que los minoristas creen experiencias de Retail Media nativas y personalizadas que garanticen que los compradores sigan viendo sus productos más deseados. En este punto, Amazon es un claro ejemplo y ha sabido equilibrar su red de Retail Media con su negocio de mercado. Sus productos patrocinados, que tienen un fuerte impacto en el EBITDA, son tan relevantes como los productos orgánicos, por lo que Amazon cosecha los beneficios de su Retail Media sin disminuir su negocio minorista principal.
Amazon representa más de la tercera parte del gasto en Retail Media en Estados Unidos. Pero con la ayuda de plataformas de terceros, muchos de los competidores de la compañía han lanzado sus propias redes de Retail Media. Con la ayuda de estas plataformas, obtienen ventas y operaciones publicitarias, además de soluciones tecnológicas que les permitirán maximizar el valor de sus datos propios y equipar a las marcas con publicidad dirigida. No obstante, aún necesitan complementar el control que estas redes les han dado con herramientas adicionales que respondan al problema de personalización, una combinación de los beneficios que aporta una experiencia de alta calidad junto con el aumento de las oportunidades de ingresos.
En definitiva, los beneficios de este enfoque son múltiples: más ingresos publicitarios para el retailer, una experiencia de usuario igualmente sólida o incluso mejor, más ventas para los socios de marca y un presupuesto adicional para los proveedores de Retail Media.
El Retail Media atrae volúmenes cada vez más suculentos de inversión. De acuerdo con un reciente estudio global de GroupM, este año generará 101.000 millones de dólares (97.823,25 millones de euros) en todo el mundo, frente a los 88.000 millones de dólares (85.232,14 millones de euros) del pasado año 2021.
Con tan astronómicas cifras sobre la mesa, el Retail Media representará este ejercicio el 18% del gasto global en publicidad digital y el 11% de la inversión publicitaria en todo el mundo. El informe estima además que la publicidad apalancada en el Retail Media pegará un brinco del 60% hasta alcanzar los 160.000 millones de dólares (155.041,32 millones de euros) en 2027. Las cifras son claras y no cabe duda de que el mercado del Retail Media será cada vez más concurrido en los próximos años.
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