La voz y el tono lo son todo
La voz y el tono del contenido electrónico deben ser inconfundibles, identificables y coherentes. Este criterio es válido para contenido destinado a todos los canales y puntos de contacto. Puede ser una sola frase para redes sociales o toda una guía práctica.
La voz expresa la personalidad y los valores de una marca. El tono es la forma de mostrar la marca según el contexto y la audiencia. Por ejemplo, probablemente una empresa del sector de la sanidad que comercializa equipos de diagnóstico utilizará una voz y un tono serios y profesionales. Un minorista de ropa de moda podría ser más desenfadado e, incluso, algo descarado.
Piensa en la voz y el tono que una empresa de ropa podría utilizar como texto para una imagen en las redes sociales. Cualquier marca puede vender ropa para ir de concierto. Ahora bien, para vender la sensación de llevar la ropa perfecta cuando vas a un concierto de tu estrella del pop favorita, la voz y el tono tienen que ser inconfundibles. Fíjate en Reformation:
La voz y el tono de tu marca deben notarse en toda la experiencia del cliente, incluso en los momentos menos afortunados. Reconozcámoslo, estas cosas pasan. Por ejemplo, la página 404 no tiene por qué ser un muermo absoluto con un texto genérico. Podrías aplicar un tono distinto para abordar un error. Podría ser que funcione y, por qué no, que sea divertido.
Prueba lo siguiente: examina de arriba abajo activos de contenido; por ejemplo, una página de inicio, el correo electrónico o un anuncio digital. Si quitases el nombre de la empresa, el logotipo y todos los elementos de diseño del activo, ¿cualquier lector podría seguir afirmando que es de tu marca?
Sencillez ante todo
En Salesforce tenemos un dicho: «La claridad es amabilidad». Sea cual sea tu sector, el contenido de comercio electrónico tiene que ser claro, breve y sencillo. Es muy aconsejable seguir este principio, aunque vengas productos complejos como turbinas eólicas o… software de CRM. Ponte en el lugar de tus clientes. ¿Qué información necesitan? ¿Cuál es la mejor forma de informarles? Los consumidores en general y los compradores B2B en particular tienen una atención voluble y efímera; por lo tanto, no los atosigues con textos farragosos.
En este sentido, es muy interesante lo que dice Ann Handley, gurú de marketing: «Ante todo, la sencillez surge al abordar cualquier tema con empatía y con el lector como epicentro. Es el fruto de escribir con claridad, brevedad y en un lenguaje cercano».
Las estrategias siguientes te ayudarán a escribir con empatía y a crear contenido claro, sencillo y directo.
- Usa menos palabras. Establece un límite de palabras y caracteres. ¿Conoces esos topes que hay en las boleras para ayudar a no desviar la bola? Aquí es lo mismo. Si escribes según unos límites, podrás exponer tu punto de vista con mayor rapidez y sin palabrería.
- Déjate de jergas. ¿Ya tienes el primer borrador? Estupendo. Léelo y elimina la jerga empresarial. Este consejo se aplica sobre todo a las marcas B2B. Evita palabras de moda y que se dicen por decir, entre otras «sinergia».
- No te compliques. Las cifras demuestran que las páginas escritas en un lenguaje sencillo tienen una tasa de conversión superior. En este sentido, los que suelen funcionan mejor son los textos redactados en un nivel de estudios medios. Ahora bien, nunca hay que menospreciar al público. Es decir, menos palabras y frases más breves, y comunicar, no impresionar.
Comprueba si estas estrategias te han ido bien comprobando tu contenido con la calculadora de Flesch-Kincaid . Esta herramienta analiza aspectos del texto, como el total de sílabas, la longitud de las frases y el recuento de palabras, y le asigna una puntuación de legibilidad. Introduce en la calculadora titulares, texto para imágenes de redes sociales, descripciones de productos y contenido de correos electrónicos, y comprueba qué resultados obtienen.
Prueba lo siguiente: escribe cualquier cosa en cinco palabras. No te asustes: es un simple punto de partida que te ayudará a exponer tu idea principal en una frase breve y concisa. A partir de ahí, añade detalles, ajusta la voz y el tono, y dirige a los lectores al siguiente paso.
Que sea útil
Aunque el marketing de contenidos para comercio electrónico puede ser cautivador y entretenido para los compradores, en última instancia tiene un propósito: la conversión. Por eso, el texto no solo debe ofrecer información sobre la marca y el producto, sino también contar una historia atractiva: ¿por qué fabricamos este producto? ¿Por qué lo necesitan los clientes? ¿Qué lo convierte en especial? Una buena descripción puede ser la diferencia entre que una persona compre el producto o salga del sitio. Cada palabra es vital. Por lo tanto, brevedad y concisión.
La sección de Lululemon «Why We Made This» en las páginas de detalles de sus productos ilustra muy bien este concepto. El comprador analiza rápidamente el contenido y busca datos útiles del producto, como las características exclusivas y los principales argumentos de venta. ¿Tecnología «anti malos olores»? Lo compro.
Utiliza métricas para conocer el grado de aceptación
Has escrito un fantástico contenido de comercio electrónico. ¿Funciona? Te lo dirán las métricas. Los datos y las métricas son cifras que revelan el comportamiento de quienes visitan tu sitio. ¿Pasan mucho tiempo en el sitio? ¿Hacen clic en los anuncios? Muy bien. ¿También compran? Las métricas permiten evaluar el rendimiento del contenido y ofrecen datos que ayudan a mejorar. También pueden ayudar a justificar un presupuesto, recursos para publicidad, nuevas iniciativas y contratación de personal. Tienes que compartir con regularidad los buenos resultados de tu contenido, no solo cuando solicites recursos.
Estas son algunas de las métricas más comunes que rastrean los responsables del marketing de contenido de comercio electrónico. Están disponibles de forma gratuita en Google Analytics. Para determinar los KPI (indicadores de rendimiento clave) adecuados para tu contenido, ten en cuenta tus objetivos empresariales.
- Vistas de las páginas. Cuántas personas visitan cada página. Esta cifra puede ayudarte a determinar el contenido que interesa a la audiencia y el grado de optimización para búsquedas de cada página.
- Fuente de tráfico. Cómo un comprador ha encontrado una página concreta de tu sitio. ¿Ha sido con un motor de búsqueda o al hacer clic en un anuncio de pago? ¿Le llamó la atención algún contenido de compra en las redes sociales? La fuente de tráfico es muy útil para averiguar la eficacia del contenido en cada canal.
- Tasa de clics. Porcentaje de compradores que hacen clic en el vínculo de una página o un anuncio. Demuestra hasta qué punto el texto, las imágenes y los detalles de la oferta calan entre los clientes. Para saber los contenidos que funcionan bien y los que no lo hacen tan bien, compara las tasas de clics con los promedios del sector.
- Tasa de rebote. El reverso de la tasa de clics. Cifra que indica la cantidad de compradores que salen del sitio tras visitar una página.
- Tasa de conversión. El Santo Grial de las métricas de contenido. Revela cuántos compradores han completado la acción deseada de una página, normalmente una compra. ¿Qué páginas tienen tasas de conversión alta y qué conclusiones puedes sacar? ¿Cuáles son las más bajas y cómo mejorarlas?
Prueba lo siguiente: a partir de estas métricas, determina qué páginas rinden mejor. Después, identifica las similitudes de contenido entre estos activos. Así, descubrirás lo que funciona para poder repetirlo y aprovecharlo.
El marketing de contenido de comercio electrónico es el portavoz de tu marca
Aproximadamente 24 millones de sitios de comercio electrónico luchan por captar la atención de los compradores. Un contenido sencillo, útil y coherente es una de las mejores formas de llamar la atención entre una inmensa cantidad de opciones y ofertas. Como dice Don Draper en Mad Men: «Hazlo simple, pero significativo». Y siempre ten en cuenta lo que dicen tus métricas.
Fuente info
Autor:
