¿Qué es el toque humano y por qué es necesario para ofrecer experiencias digitales que agraden a los clientes? Este artículo de Kamales Lardi publicado originalmente en Forbes, ofrece grandes hallazgos:
Kamales Lardi es Consejera Delegada de Lardi & Partner Consulting GmbH y una reconocida especialista en transformación digital de empresas.
El año pasado, me topé con la presentación de un proyecto para una marca internacional de lencería. El objetivo de la empresa era ampliar su negocio de comercio electrónico y desarrollar ofertas omnicanales para aumentar el compromiso con una clientela de más edad: mujeres de entre 40 y 50 años.
Al fin y al cabo, la propuesta me llamó la atención. Yo era una mujer de 45 años y a menudo había descartado la marca por estar dirigida principalmente a adolescentes y adultos jóvenes.
Pero el equipo del proyecto, formado por una docena de hombres, se apresuró a desestimar mi oferta de ayudar a elaborar el discurso. Fue divertido oírles explicar su enfoque, basado principalmente en una investigación documental sobre la marca y el interés del público objetivo. Renuncié a intentar ayudarles, porque obviamente creían que conocían bien la «psique interna» de las mujeres y sus necesidades de lencería.
Sin embargo, cuando el equipo del proyecto presentó la propuesta al cliente, la cantidad de hombres destacaba sobremanera. Al notarlo, el conjunto trató de responder rápidamente incorporando a algunas mujeres, pero dudo que comprendieran realmente las necesidades de los clientes objetivo. Como defensora proactiva de la diversidad en la tecnología, mi permanencia en esa empresa duró poco. Me pregunto si el equipo ganó el concurso y si fue capaz de satisfacer las necesidades del cliente.
En general, creo que este ejemplo pone de relieve la importancia de obtener puntos de vista diversos y encontrar formas de combinar aspectos como la investigación de mercado con el toque humano.
El poder del toque humano: Una historia de servicio personalizado
Otro ejemplo: hace unas semanas, mientras estaba en un centro comercial con mi hija, me topé con el stand de una marca que celebraba la apertura de una nueva tienda. El stand mostraba una nueva tecnología para escanear todo el cuerpo que proporcionaba las medidas exactas del pecho, un problema habitual para las mujeres, sobre todo porque las tallas pueden cambiar con la edad e incluso fluctuar en distintos momentos del mes.
Como tecnóloga, tenía curiosidad por probar el escáner corporal 3D, pero la fila era demasiado larga. Por capricho, decidí entrar en la nueva tienda, que estaba situada en la última planta del centro comercial, oculta del tráfico peatonal general. Al entrar, una mujer joven se me acercó con una sonrisa de bienvenida. Animada, le pregunté por el escáner corporal y el tallaje, deseosa de probar la nueva tecnología. En lugar de eso, me ofreció una alternativa que, debo confesar, contribuyó a convertirme en un nuevo cliente fiel.
La joven me presentó a una «experta» en tallas, que me hizo preguntas para entender mis necesidades y preferencias de estilo. Luego me llevó a un probador y, mientras me desvestía, me contó su experiencia sobre cómo había cambiado de talla con la edad. Era normal, compartió, y una hermosa transición que la marca entendió. Me sentí cómoda, relajada y confiada.
La experta procedió a traerme un abanico de opciones, con diferentes tallas según los estilos, y me ayudó a encontrar exactamente lo que buscaba. Estuve en la tienda 45 minutos y salí con nuevas compras, no sólo de la tienda física, sino también de artículos pedidos por Internet para que me los entregaran en casa.
El elemento diferenciador clave era el contacto humano: personas que entienden las necesidades específicas del cliente y cómo la marca puede satisfacerlas. Este es el punto de venta único y la diferencia transformadora para cualquier empresa. Puede que el elemento tecnológico me llevara a la tienda, pero fue el elemento humano el que me mantuvo allí y me convirtió en cliente.
Equilibrar la tecnología y el toque humano en la transformación digital
Como experta y líder de opinión en transformación digital, a menudo aconsejo a los equipos de dirección de las empresas que consideren la tecnología como un elemento facilitador y no como la solución. Incluso en la era moderna actual, en la que la tecnología desempeña un papel importante en la relación con el cliente, no se puede pasar por alto el poder del contacto humano.
El panorama empresarial digital actual está saturado, lo que dificulta que las empresas y las marcas destaquen. Las soluciones tecnológicas y los puntos de contacto digitales pueden ayudar a ofrecer interacciones hiperpersonalizadas y fluidas a escala para atraer a los clientes y simplificar el compromiso.
Incluso como defensor de la transformación digital, sé que son las personas de la empresa las que mantienen a los clientes comprometidos y ayudan a fidelizarlos. Por eso, al considerar las estrategias e iniciativas de transformación digital, aconsejo a las compañías que se centren en desarrollar soluciones tecnológicas cohesionadas que se alineen con el elemento humano de la organización para destacar realmente.
Por ejemplo, las empresas pueden invertir en herramientas que permitan a los agentes de atención al cliente personalizar las interacciones y recordar experiencias anteriores con los clientes. La personalización de las interacciones ayuda a proporcionar una sensación de familiaridad y comodidad a los clientes, lo que a su vez puede aumentar la fidelidad a una marca. Al humanizar las interacciones con los clientes, las empresas no sólo aumentan su satisfacción, sino que también construyen relaciones duraderas con ellos.
La sinergia de la tecnología y la empatía
Los clientes quieren sentirse vistos y escuchados, y el uso de la tecnología por sí sola no siempre puede proporcionárselo. Aquí es donde los puntos de contacto humanos de la marca desempeñan un papel en la creación de una impresión positiva y duradera que la tecnología no puede replicar.
Creo que las marcas deberían centrarse en utilizar soluciones tecnológicas innovadoras para mejorar las capacidades humanas. Las soluciones generativas de inteligencia artificial (IA) son muy prometedoras para ayudar a personalizar el servicio de atención al cliente para las masas, liberando a los representantes humanos para que se ocupen de los problemas más complejos y delicados de los clientes que requieren un toque humano.
La tecnología también puede ayudar a las empresas a rastrear el comportamiento y las preferencias de los clientes, lo que les permite personalizar su experiencia recomendándoles productos o servicios pertinentes. La combinación de la eficiencia de las nuevas tecnologías con la empatía y la comprensión de los representantes humanos puede crear una experiencia de cliente poderosa.
Además, creo que las marcas deberían considerar la posibilidad de crear equipos diversos que puedan romper los puntos ciegos para identificar en profundidad las necesidades de los clientes y los puntos de venta únicos, aspectos que a veces sólo son visibles a través de la experiencia personal. Ninguna investigación documental puede ofrecer este nivel de conocimiento.
Aprovechando los puntos fuertes de la tecnología y la experiencia humana, las empresas pueden crear experiencias de cliente personalizadas, intuitivas y fluidas que generen confianza y fidelidad.
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Autor: WOW! Customer Experience
