Las marcas están ansiosas por ingresar al metaverso, es más, por ofrecer Experiencia de Cliente en el metaverso, pero ¿Cuál es el costo? Los clientes apenas saben qué es, cómo llegar allí o por qué debería importarles. En esta noticia, publicada originalmente en el medio The Drum, Webb Wright explicó todo lo que las organizaciones deben saber antes de saltar a este nuevo entorno digital.
De acuerdo a lo escrito por Webb, a medida que términos como blockchain y web3 se hacen cada vez más comunes, y populares. Muchas marcas apuestan por lanzar campañas virtuales. El problema es que estas iniciativas no son claras ni para los clientes ni para las propias marcas. Según escribe Wright, estas campañas llegan al mercado, antes de contestarse las siguientes preguntas:
- ¿Qué problemas se ha propuesto resolver con esta campaña?
- ¿Cómo se relaciona directamente con el propósito y los valores preexistentes de una marca?
- ¿Cómo pueden los clientes interactuar y comprometerse con él?
- Y lo más importante, ¿por qué debería importarle a alguien?
Lanzar una campaña basada en web3, para ofrecer Experiencia de Cliente en el metaverso, sin responder primero a estas preguntas es como poner un barco a navegar sin destino. Puede que sea el barco más bellamente diseñado del mundo, pero sin un puerto al que navegar no sirve de mucho.
De manera similar, para lanzar una campaña exitosa o emprender acciones de Experiencia de Cliente en el metaverso, debes tener un plan. No solo un Plan A, sino también algunos planes de respaldo adicionales para gestionar las dificultades técnicas, que casi seguramente surgirán. Para mantenerse a flote en la web3, es necesario tener a la audiencia comprometida. Para esto es fundamental diseñar y ofrecer una comunicación clara.
Comencemos discutiendo algunas cosas que las marcas no deben hacer cuando lanzan una campaña insignia en el metaverso.
Por un lado, no deberían asumir que todos sus clientes conocen el metaverso y cómo funciona. De hecho, las organizaciones deben asumir que la mayoría de su público objetivo serán, en el mejor de los casos, recién llegados virtuales, que todavía tienen en mente las nuevas tecnologías y la jerga.
‘El metaverso’ puede estar oficialmente en el espíritu de la época, pero sigue siendo un concepto confuso para muchas personas. Esto ha sido bien documentado: un informe reciente de Klaviyo, por ejemplo, sugiere que aproximadamente la mitad (49 %) de los clientes de todos los grupos etarios «no tienen idea» de qué es el metaverso. Además, el 17% de los que están al menos vagamente familiarizados con el metaverso creen erróneamente que es propiedad exclusiva de Meta (anteriormente Facebook).
Aquí está el resultado: hacer un anuncio en las redes sociales de que tu ha lanzado una serie de tokens no fungibles (NFT) en OpenSea, o que ha abierto una oficina virtual en Decentraland, puede ser confuso para una gran parte de tu audiencia. Esa barrera del idioma puede ser perjudicial para la experiencia de tus clientes y, por extensión, para la reputación de la marca. Es probable que lanzar una campaña basada en web3 sin una estrategia de comunicaciones resulte contraproducente: en lugar de posicionar la marca como moderna y experta en tecnología, es probable que lo haga parecer oportunista y torpe, como un dinosaurio que intenta y no logra mezclarse con la moda. Y si hay algo que la comunidad de True-Blue Web3 no puede soportar, es un poser:
“Nadie en web3 piensa que Facebook es genial”, dice Amanda Cassatt, cofundadora y directora ejecutiva de Serotonin. “De hecho, todo web3 encuentra [Facebook/Meta] anatema. Parte de la razón por la que creamos web3 fue para luchar contra ese modelo de negocio. Cuando ves marcas como Pepsi [y] Heineken interactuando con Meta en Twitter, como si fuera una web3 [o] un metaverso… no podría alienar más a la gente [web3]. Ultra vergonzoso. No confundas Meta con el metaverso”.
Las marcas tampoco deberían lanzar una campaña web3 simplemente porque sienten que es algo moderno. La mayoría de los consumidores, incluso aquellos que aún no están totalmente al día con los puntos más finos del metaverso, pueden oler un truco. Si vas a plantar la bandera de tu marca en el mercado virtual, los expertos dicen que debes hacerlo con una comprensión clara de cómo servirá para ser una extensión directa de la marca; en otras palabras, cómo mejorará la experiencia de tus clientes a través de este nuevo canal.
Y, sobre todo, prepárate para ir con la corriente. “[Las marcas deben poder] salir del mismo puerto al mismo tiempo que los clientes y comunicar un destino”, dice TJ Leonard, director ejecutivo de Storyblocks. “Dada la novedad de todo, el camino cambiará, la [corriente] fluirá en una dirección que no anticipaste. Siempre que regrese con sus clientes en ese momento y actualice las expectativas, ese tipo de relación probablemente conducirá a la solución”.
Las marcas también deben evitar usar la jerga web3 a menos que entiendan claramente lo que están diciendo y ya hayan tomado medidas concretas para beneficiar a la comunidad web3 de alguna manera. Los valores son de suma importancia aquí.
El movimiento web3 comenzó como una negación de las estructuras jerárquicas de arriba hacia abajo que han dominado Internet durante décadas y han definido a otras instituciones importantes durante milenios. Mehta Mehta, directora creativa ejecutiva global de Metaverse Foundry de Hogarth Worldwide, describe el movimiento: “Este es el nuevo hip-hop, este es el nuevo punk. [A ellos] no les gustaba cómo era la mierda antes. No les gusta cómo está el dinero en este momento, por lo que están creando criptomonedas; no les gusta la forma en que las empresas manipulan la cultura, por lo que están construyendo NFT”.
No te equivoques, los ejecutivos de Silicon Valley no están tomando las decisiones aquí: web3 es un movimiento de base. Eso no quiere decir que tenga un ambiente exclusivo de locales. Todo lo contrario. Este es un movimiento que se ha organizado en torno a los principios de inclusión, transparencia, igualdad de acceso y descentralización. Pero la comunidad web3 se toma esos principios muy en serio.
Por lo tanto, si tu marca quiere una porción del pastel virtual, como muchos quieren en este momento, tendrás que demostrar que te esforzarás por mantener y fortalecer esos principios mientras permanezca en web3. Que será un contribuyente y miembro igualitario de la comunidad, y no un explotador. “La estrategia de metaverso debe ser aumentativa [y] fortalecedora para la comunidad web3 existente. Esa es la estrella polar de una buena estrategia”, dice Cassatt. “No se trata de desviar y desviar recursos de web3. [Se trata de] ¿cómo fortalece su estrategia web3? ¿Y cómo fortalece a las personas existentes que están allí?
Esas no siempre son preguntas fáciles de responder, especialmente para las marcas que son nuevas en este espacio. Pero un buen lugar para comenzar, dice Cassatt, es considerar qué hace que su marca sea única en primer lugar: “Piense en su ADN [y] qué hace que su marca sea valiosa e interesante en un contexto tradicional o web2, y aplique eso a web3. Aprenda qué es web3 y aplique lo que lo hace realmente increíble y lo que a la gente le encanta de su marca en web3”.
Cassatt menciona como ejemplo a Sotheby’s, el famoso corredor de arte. Fundada a mediados de 1700, Sotheby’s ha seguido floreciendo y sigue siendo relevante al adaptarse al paso de la cultura. Hoy en día, se ha convertido en un mercado importante para NFT, trayendo su influencia de la escena artística internacional a la floreciente comunidad web3.
La estrategia de comunicaciones de una marca debe adaptarse para hablar claramente sobre tales programas. Eso significa que el lenguaje debe reflejar de manera auténtica los ideales del movimiento web3 y al mismo tiempo ser lo suficientemente claro, coloquial y sin complicaciones para resonar con aquellos que aún no están familiarizados con toda la jerga.
Esta es una línea muy fina para pisar. Requerirá práctica, y casi con seguridad implicará algunos tropiezos, pero está bien. Los errores son parte del proceso, y se puede esperar que todas las marcas los cometan de una forma u otra. Se van a producir dificultades técnicas y averías en la comunicación. Cuando lo hacen, la mejor manera en que las marcas pueden responder es ser honestos y humildes: cometimos un error, estamos resolviendo esto (al igual que el resto de ustedes), estamos agradecidos por la experiencia de aprendizaje y agradecemos usted por su paciencia. Esto solo reforzará el aura de autenticidad alrededor de su marca que los verdaderos creyentes de web3 valoran tanto.
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Autor: Juan Fernandez
