A estas alturas ya sabes que hay tres maneras de lograr la comprensión del cliente: Escuchar (comentarios y datos), Caracterizar (personas) y Empatizar (proceso de mapeo del viaje). De estas tres, probablemente la que más se utiliza -o la que la mayoría de las empresas utilizan (tanto si actúan en consecuencia como si sólo marcan la casilla) es escuchar al cliente.
El canal más popular a la hora de escuchar al cliente es, sin duda, la encuesta. Pero hay algunos retos cuando se trata de utilizar esta herramienta de escucha, así como cualquiera de las otras. Repasemos esos retos. No se trata de una lista exhaustiva, por supuesto, pero le ofrezco algunos aspectos a considerar para enfrentar el reto de escuchar al cliente:
Inducir la fatiga de las encuestas: La gente es encuestada, sobre todo, sobre cada experiencia. Encuesta sabiamente. O mejor aún, escucha sabiamente. Escucha dondequiera o comoquiera que sus clientes quieran dar su opinión, incluso directamente con sus empleados. Relacionado con esto está…
No aprovechar otros canales de escucha: Hay una gran variedad de vías para que los clientes dejen sus comentarios: esté allí. Ya sea a través de las redes sociales, los comentarios en línea o a través de sus empleados, esté preparado para escuchar y captar lo que se dice. Utilice también otras herramientas para obtener opiniones, como: Entrevistas 1:1 o en profundidad, grupos de discusión, consejos consultivos de clientes, etc.
Olvidar que la experiencia de la encuesta/respuesta es parte de la experiencia del cliente. Es otro punto de contacto con su organización; haga que sea una experiencia agradable.
Preguntar «profecías auto cumplidas”: No hagas preguntas para validar lo que sabes de manera que ya lo sabes – o con un giro positivo para guiar al testigo, o al encuestado. Y recuerda: las encuestas no se venden.
No usar los datos que los clientes van dejando a medida que interactúan o realizan transacciones con su marca. Por sí solos, pero especialmente cuando se combinan con los comentarios de los clientes, son una rica fuente de datos para un análisis más sólido. El reto es que estos datos suelen estar en sistemas dispares o no son de fácil acceso.
No compartir los comentarios: en primer lugar, hay que cerrar el círculo de los comentarios; en este artículo, comparto las cinco formas en que hay que cerrar el círculo, que incluyen la socialización de los comentarios con los empleados, los departamentos y los ejecutivos.
No actuar sobre el feedback: No puedes limitarte a escuchar, marcar la casilla y seguir adelante. Hay que utilizar lo aprendido para mejorar la experiencia. Y luego hay que informar a los clientes de lo que se ha hecho con sus comentarios. Este es el mejor incentivo que puede ofrecerles para que sigan dando su opinión.
Cambio de expectativas: Sí, las expectativas cambiantes de los clientes son un reto para la escucha. Es como golpear a un topo; una vez que crees que has entendido las necesidades del cliente, éstas cambian o evolucionan. El reto consiste en seguir escuchando (y actualizar las encuestas para conocer mejor estas nuevas expectativas), de forma continua; seguir compartiendo los comentarios que se escuchan sobre el terreno; y no ignorar las señales débiles y las tendencias emergentes porque podrían convertirse rápidamente en señales fuertes. En otras palabras, nunca deje de escuchar, analizar y actuar.
Centrarse en la métrica: Es cierto que, si te centras en las personas, los números vendrán. Centrarse en la métrica lleva a, bueno, hacer lo necesario para impulsar la métrica y no preocuparse realmente por la experiencia o por lo que se necesita para mejorar la experiencia.
Ya he escrito un par de veces sobre la Ley de Goodhart: Cuando una medida se convierte en un objetivo, deja de ser una buena medida. No dejes que eso ocurra; en su lugar, haz esto: escucha, aprende, analiza y actúa. Y vea cómo se mueve la aguja en la métrica porque los clientes han tenido una gran experiencia, no porque usted esté mendigando una puntuación.
Sólo escucha a tus mejores clientes: Ya sabes que esto ocurre. Los clientes a los que les vas a pedir feedback han sido elegidos porque sabes que vas a escuchar cosas muy buenas y vas a obtener, bueno, una gran puntuación. Eso no ayuda en absoluto.
Del mismo modo, no escuchar a los clientes o prospectos perdidos: Está perdiendo la oportunidad de averiguar por qué compran o no compran o por qué ya no quieren hacer negocios con su empresa. No cometa este error. Son una rica fuente de aprendizaje.
Estos son sólo algunos de los retos a los que se enfrentan las empresas cuando ejecutan sus estrategias de escucha de los clientes, pero creo que hay suficientes para que piense en (a) cuáles de ellos ve en los esfuerzos de escucha de su empresa y (b) cómo podría tener que hacer las cosas de manera diferente. La estrategia tiene que ser integral; no puede limitarse a la forma de obtener la retroalimentación, ya que hay muchas más cosas que entran en juego.
Escuchar, no imitar, puede ser la forma más sincera de adulación. ~ Dr. Joyce Brothers
Autor
Es CEO de CEO CX Journey Inc. Consultora, Speaker, escritora. Es miembro de la CXPA y una de las referentes de la disciplina.
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Autor: Annette Franz
