Con las métricas adecuadas para ello, puedes abordar el análisis de datos de forma estratégica y crear un plan que haga que tu marketing sea mucho más eficaz.
Bill Reed es director de estrategia digital en Salesforce, y trabaja con el personal de marketing en estrategia digital, datos y análisis web.
Cuando hablo con el personal de marketing, una de las preguntas que más me hacen es sobre los análisis web. Estos análisis se han convertido en una máxima prioridad para los líderes empresariales que buscan formular estrategias basadas en datos para identificar lo que funciona y lo que no.
En los inicios de mi carrera en la web, simplemente ponía el código de Google Analytics en el sitio web que estaba construyendo y pensaba: «¡Toma! Análisis realizado». Que levante la mano quien también ha hecho esto (o lo sigue haciendo).
Por suerte, me aprendí la lección sobre cómo ser estratégico a la hora de analizar los datos y crear un plan que aporte ideas y haga que nuestro marketing online sea mucho más efectivo.
A continuación, expongo algunos de mis consejos y estrategias.
¿Qué es el análisis web?
Siempre es bueno volver a lo básico. El análisis web es un conjunto de herramientas que responde preguntas y aporta ideas. Una buena estrategia te permite actuar como un detective y llegar al fondo de lo que ha sucedido y tomar decisiones sobre qué hacer a continuación.
Si concibes los datos de la forma adecuada, tu plataforma de análisis web no solo te proporciona datos históricos (por ejemplo, 200 000 visualizaciones de páginas). En lugar de ello, puedes utilizar la herramienta para interpretar datos del pasado para tomar decisiones eficaces sobre el futuro (por ejemplo, los clientes potenciales tienen un 20 % más de probabilidades de convertirse durante nuestra visita guiada desde la página de Precios).
Tienes que averiguar qué es lo que quieres exactamente para saber cómo utilizar estos análisis en todo su potencial.
Como con la mayoría de cosas en marketing, tienes que abordar tus decisiones con un objetivo en mente y una estrategia real. Tienes que averiguar qué es lo que quieres exactamente para saber cómo utilizar estos análisis en todo su potencial.
¿Cómo se puede desarrollar una estrategia de análisis web?
Uno de los desafíos a la hora de implantar una estrategia de análisis web es que cada empresa es diferente y tiene diferentes objetivos, desafíos y formas de medir las cosas. Es difícil elegir una respuesta única para decirte en qué debes fijarte más, pero hay algunas prácticas geniales que pueden ayudarte a seguir el rumbo que más te conviene.
Primero, ¿qué es lo que más le importa a tu empresa:
- ¿Ganar dinero?
- ¿Tener una buena lista de suscriptores de correo electrónico?
- ¿Que la gente descargue e instale tu aplicación?
Averigua cuáles son los parámetros que necesitas para poder calcular el valor de lo que te lleva al éxito.
Esto se resume en: averiguar qué información deseas conocer y, luego, pensar en cómo aprovecharla de la mejor manera.
Yo te propondría que trabajases hacia atrás a partir del objetivo final. Esto te llevará a una idea de qué datos son importantes para ti.
Pongamos que nuestro objetivo final es vender un producto de automatización de marketing. Así pues, pensando hacia atrás a partir de ese objetivo, podemos idear un recorrido de este tipo:
- Queremos vender nuestro producto. ¿Cómo lo hacemos? Un cliente potencial habla con un representante de ventas.
- ¿Cómo contacta ese posible cliente con el representante? Crea la ocasión de mantener una conversación.
- ¿Cómo puedes entablar una conversación? Comunícate con los clientes potenciales y consigue sus datos de contacto.
- ¿Cómo haces para que quieran darte sus datos de contacto? Bríndales información útil.
Esto es muy simplificado, pero nos da una idea general de lo que es importante para nuestra empresa y nos ayuda a empezar a averiguar qué datos tener en cuenta para alcanzar nuestros objetivos.
A partir de las respuestas anteriores, las cosas que debo tener en cuenta para el seguimiento son:
- Conversiones de formulario
- CTA (llamadas a la acción) o información que resulta más útil para nuestros usuarios
- Averiguar qué CTAs importantes consiguen una mejor respuesta de nuestra audiencia y crear la oportunidad de entablar una conversación.
¿Cómo pongo en práctica el análisis de datos?
«¡Anda, dame ni que sea un ejemplo de lo que tú haces!»
De hecho, daré dos ejemplos de cómo montamos el seguimiento de análisis en nuestra web para ayudarnos a tomar decisiones más estratégicas.
Ejemplo 1: Seguimiento de la audiencia
Tenemos dos audiencias que nos importan y con las que queremos interactuar
- : Potenciales: personas que no utilizan nuestro producto o que buscan una nueva solución
- Clientes: personas que han comprado nuestro producto y desean saber cómo aprovecharlo al máximo
Tenemos diferentes objetivos de negocio dependiendo de si esa persona es un potencial o un cliente.
Queremos que los potenciales visiten nuestras páginas de productos, la página de precios y luego vayan a una CTA importante para convertirse y entablar una conversación con un representante de ventas.
Queremos que los clientes se sientan motivados a conocer los contenidos, utilicen la función de búsqueda y sean capaces de autoservirse para encontrar la información que buscan.
Entonces, ¿cómo sé si voy bien respecto a esos dos subconjuntos de usuarios? Aquí es donde entra en juego nuestra plataforma de análisis web.
Hemos creado una dimensión de clientes en Google Analytics que sabe distinguir si alguien ya es cliente o aún potencial, lo cual me permite diferenciar claramente entre uno y otro tipo de usuario. De este modo puedo elaborar informes sobre lo que hacen tanto los clientes como los potenciales en nuestra web.
Eso nos ha permitido tomar algunas decisiones importantes sobre cómo posicionar el contenido para los diferentes usuarios.
Nos ha proporcionado una gran cantidad de información sobre el uso del sitio web por parte de clientes y potenciales. Eso nos ha permitido tomar algunas decisiones importantes sobre cómo posicionar el contenido para los diferentes usuarios. Además, podemos informar de forma más precisa sobre el uso real de las diferentes secciones de la web según el tipo de usuario para el que se creó.
Al tener presentes nuestros objetivos para cada tipo de usuario y ser capaces de hacer un seguimiento de lo que hacen y dónde se producen las desconexiones, hemos podido construir una web que satisfaga las necesidades tanto de los clientes como de los potenciales.
Ejemplo 2: Métricas de CTA
Una gran parte de nuestra estrategia comercial es poner CTAs en nuestra web con el fin de ofrecer información pertinente a los usuarios y conseguir que se conviertan a través de un formulario.
Nos interesaba mucho saber con qué CTAs interactuaba la gente para saber qué ofertas tenían más gancho. Pues… supongo que podríamos usar nuestra plataforma de análisis para ir viendo eso. También podemos utilizarla para ver en qué punto las personas hacen clic en una CTA y si tenemos puntos en nuestro recorrido que hacen que un usuario abandone.
¿Qué es una CTA?
Una llamada a la acción (CTA) es un enlace pulsable que remite al visitante a información adicional y le lleva al siguiente paso de su recorrido.
Hemos creado un seguimiento de eventos personalizado que muestra en qué ofertas se hace clic y desde qué páginas. Incluso descubrimos algunas CTA en nuestra web a las que nadie hacía caso (uy uy uy).
Establecimos distintas categorías de eventos porque a nuestros equipos de marketing y de éxito de clientes les importan los distintos tipos de CTA y quieren ver de qué manera los distintos tipos de usuarios interactúan con la web.
Con estas categorías de eventos, pudimos desglosar qué CTAs son las más populares en la web y en qué página es más probable que un usuario interactúe con cada tipo de oferta.
Mediante nuestra plataforma de análisis, nuestro equipo puede profundizar en los datos, segmentarlos según el tipo de usuario y entonces ver el grado de popularidad de cada programa en la web.
Dado que la generación de formularios es nuestro pan de cada día, nos ha venido muy bien entender cómo interactúan los visitantes con las distintas páginas. En base a ello, optimizamos nuestra tasa de conversión de formularios y generamos más interacción con activos de alto valor.
Nuestro enfoque estratégico de análisis y testeo nos ayuda a entender la experiencia del usuario en la web.
Añade el análisis web a tus herramientas
La verdad es que el análisis web es una parte muy importante de la caja de herramientas de los responsables de marketing. Mediante nuestra plataforma de análisis, nuestro equipo puede profundizar en los datos, segmentarlos según el tipo de usuario y entonces ver el grado de popularidad de cada programa en la web.
Esta es una pequeña panorámica de cómo utilizamos los análisis para ir más a fondo y tomar decisiones. ¡Pero espero que ponga tu imaginación en marcha! La creación de un seguimiento personalizado en la plataforma de análisis es una parte fundamental de tener éxito y recopilar datos significativos.
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