En este artículo escrito por Anna Griffin para Customerthink, la CMO de la empresa de tecnología Intercom explica por qué la retención de clientes, debe ser el objetivo primordial de cualquier organización que aspire al éxito ¿Cómo hacer para que la retención de clientes esté en el centro de la estrategia? En este artículo te lo contamos:
Si le preguntas a cualquier inversor o director general destacado cuál es la clave de su negocio, seguro que te dirá que no son las ventas o el margen, sino la retención neta de clientes. Esa es la métrica que muestra cuánto valdrá un nuevo cliente hoy dentro de un año.
¿Están gastando más con tu empresa (expansión) o menos (pérdida de clientes)? Conseguir que la gente utilice más tu producto y minimizar la probabilidad de que te abandone es la estrella que alinea el producto, las ventas, el marketing y la atención al cliente. Si todos trabajan para conseguir esa cifra, habrás creado un gran beneficio para tu negocio.
Optimizar la retención de clientes es tarea de todos, y comienza mucho antes de cerrar una venta. La retención comienza cuando un comprador oye hablar por primera vez de la marca, y sigue hasta que un cliente que paga habla con el equipo de soporte. Todos los pasos del camino son oportunidades para crear experiencias agradables para los clientes que promuevan la lealtad y una mayor disposición a gastar en tu empresa. Hay muchas maneras de automatizar estos esfuerzos. El equipo de Éxito del Cliente de Intercom, por ejemplo, utiliza las características de nuestro propio producto para involucrar a los clientes que no responden o para alertar a los clientes sobre nuevas características.
Una vez que se empieza a pensar en la retención como un requisito de negocio más allá y antes del cierre de una venta, se empieza a dar cuenta de los problemas que conllevan las líneas artificiales que se trazan entre las funciones corporativas. Las ventas, el marketing, el producto y la asistencia técnica solían ser disciplinas muy separadas, pero las líneas entre ellas son (o deberían ser) difusas. Cuando un cliente de prueba gratuita se acerca con una pregunta, ¿es un problema de soporte o de ventas? Sí, para ambos. Cuando a un cliente potencial le gusta su seminario web y se pone en contacto con su equipo de asistencia para hacer preguntas, ¿es un problema de marketing, de ventas o de asistencia? Sí, para los tres.
Merece la pena reconsiderar la ortodoxia del embudo de ventas tradicional, en el que el marketing crea visibilidad y clientes potenciales que se entregan a un equipo de ventas que prospecta, descubre, negocia y cierra. Aunque los embudos pueden funcionar, también pueden hacer que el marketing, las ventas y el éxito de los clientes se enfrenten entre sí, peleando por los repartos cuando en lo que deberían centrarse es en el cliente. Muchas buenas empresas quedan atrapadas en esta «visión de embudo».
Uno de los elementos esenciales para crear un ciclo rápido de atracción, compromiso y satisfacción es el proceso de incorporación. Los clientes tienen que ser sorprendidos inmediatamente por el valor que están recibiendo. El problema es que la mayoría de las empresas fracasan en ello. ¿Por qué? Porque el onboarding casi siempre cae en las grietas entre lo que promete el marketing (¡un bonito catálogo!) y lo que construyó el equipo de producto (¡un manual en blanco y negro!). Las empresas que son excelentes en el onboarding se obsesionan con asegurar que lo que venden es lo que están construyendo y lo que están construyendo es lo que venden. Lo convierten en un juego para que los nuevos clientes se diviertan conociendo todas las funciones, en lugar de lanzarles las llaves y gritarles «buena suerte» por encima del hombro.
Un consejo para crear placer en la experiencia de incorporación es adaptar la integración en función de la necesidad del cliente. Con demasiada frecuencia, la gente mete a todo el mundo en el mismo flujo, a pesar de que pueden tener diferentes razones para utilizar el producto. Deberías crear flujos de mensajería y onboarding separados para cada uno de tus segmentos de clientes más comunes.
Los chatbots personalizables son una gran manera de conocer a los clientes en sus propios términos, y el etiquetado de las conversaciones resultantes puede producir una retroalimentación invaluable para los ingenieros que querrán escuchar el impacto de sus errores y para el equipo de producto que querrá saber exactamente dónde se están perdiendo y confundiendo sus clientes. Al etiquetar tus mensajes y compartir tus hallazgos, puedes asegurarte de que la información correcta esté disponible para las personas adecuadas en tu empresa.
Hay mucho valor que puedes desbloquear simplemente entrevistando a cuatro tipos de nuevos clientes. En primer lugar, habla con los que se inscribieron, transaccionaron y se fueron. Pregúntales qué buscaban. ¿Eran siquiera clientes potenciales? A continuación, habla con los que se registraron, iniciaron una prueba y se convirtieron. Averigua qué fue lo que les llevó al límite. A continuación, habla con los que se inscribieron, iniciaron una prueba y la cancelaron. Le han dado una oportunidad, ¿Qué ha fallado? Por último, comunícate con los que actualmente están en fase de prueba con tu producto. Esta cohorte es la que más energía te aportará. Consúltales qué preguntas tienen abiertas y qué otras cosas están haciendo. Descubre qué hacían antes de dar con tu producto.
Preguntar a los clientes es esencial, pero tomarse sus respuestas al pie de la letra puede llevarte por el camino equivocado. Hay que observar lo que hacen. Los clientes no siempre te dirán qué problema están tratando de resolver. En el sistema de producción de Toyota, tienen esta frase genchi genbutsu, que básicamente significa ir y ver. Ve a la línea de producción y observa lo que está sucediendo, para poder tomar las medidas adecuadas.
No digo que haya conclusiones fáciles de sacar en el camino. Averiguar qué es lo que va a hacer que los clientes se sientan atraídos o no por el producto es algo que se construye con el tiempo en el negocio. Pero observar lo que hacen los clientes cuando nadie los ve es una pieza crucial de información, y es tu trabajo ponerlo en práctica. Puedes tener problemas si te enamoras de las soluciones que crees que necesitas para retener a los clientes. En su lugar, enamórate de los problemas que ves que tus clientes intentan resolver. Así es como se construyen relaciones duraderas y estadísticas de retención de ingresos netos que baten el mercado.
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Autor: WOW! Customer Experience
