La mensajería y el posicionamiento funcionan de manera conjunta y deberían ser la estrella polar de cualquier lanzamiento de producto. Si se hace bien, te diferenciará de la competencia.
Es un escenario familiar: sabes que tienes un producto que agrega valor, pero es un mercado abarrotado y tus competidores también tienen excelentes productos. ¿Cómo compartes las ventajas especiales de tu innovación con aquella audiencia que más podría beneficiarse? La respuesta: con un mensaje fuerte y un buen posicionamiento del producto.
He estado en Salesforce durante casi una década y nuestros mensajes y posicionamiento han recorrido un largo camino durante ese tiempo. Estoy emocionada de compartir algunas cosas que he aprendido.
Pero primero, veamos algunas definiciones rápidas. La mensajería y el posicionamiento a menudo se consideran lo mismo, pero en realidad son diferentes. (No te estreses, yo también solía cometer este error).
El posicionamiento es el marco interno que utiliza tu equipo para identificar qué hace que tu producto sea especial.
La mensajería son las palabras y las imágenes externas que transmiten el posicionamiento de este producto a los clientes. Puede ser en tu web, en el email marketing, en los anuncios de la televisión, en los anuncios de las revistas, lo que sea.
Cómo construye Salesforce su mensajería y posicionamiento
En el departamento de marketing de Salesforce, pensamos en la mensajería y el posicionamiento de forma un poco diferente a como lo hacen otros especialistas en marketing. Debido a que vendemos herramientas de administración de relaciones con los clientes (CRM), nuestra misión es ayudar a nuestros clientes a conectarse con sus clientes de formas nuevas e interesantes.
Un gran posicionamiento requiere un conocimiento profundo del cliente, el mercado y la competencia. Necesitas saber todas estas cosas:
- Los deseos y necesidades del cliente (a veces incluso antes de que ellos lo sepan)
- Sus pain points
- Cómo miden el éxito
- Lo que está sucediendo en el mercado, incluidas las nuevas regulaciones y tendencias
- Los productos, los precios y la forma en que hablan de sí mismos de tu competencia
Creemos que los buenos mensajes de productos son sencillos, diferenciados, memorables e inspiran a la acción. Es la valla publicitaria que viste en la autopista y en la que piensas días después. O el correo electrónico de marketing que sientes como si estuviera hablando contigo personalmente. El mensaje te hace inclinarte hacia adelante, querer aprender más y, a veces, si eres sensible como yo, incluso llorar. (¡Los nuevos anuncios de Google me emocionan!)
Recuerda, nadie quiere lanzamientos de productos que estén llenos de jerga técnica e hipérboles sobre cómo de grande es tu marca. Los clientes están más ocupados que nunca y tienen poca tolerancia a las tonterías, sin mencionar la poca capacidad de atención. Quieren algo que valga la pena y que pueda entretenerlos o resolver un problema.
Aquí hay cuatro consejos para ayudarte a mejorar tu mensaje y posicionamiento:
1. Crea un flujo de trabajo para organizar tu proceso de mensajería y posicionamiento
Hay mucha diversión en la elaboración de estrategias, entrevistas a personas y lluvia de ideas. Pero también necesitas un flujo de trabajo reflexivo para asegurarte de que se tengan en cuenta las partes interesadas adecuadas.
Hazte estas preguntas:
- ¿Con quién debo colaborar?
- ¿En qué momento es mejor que las partes interesadas aporten ideas?
- ¿Qué formato prefieren?
- Cree una línea de tiempo del proyecto con un modelo RACI para que todos estén alineados y dentro de la fecha límite durante todo el proceso.
Si estás familiarizado con Salesforce, es posible que sepas que Einstein es el nombre comercial de nuestras capacidades de inteligencia artificial. Pero lo que probablemente no sepas es que cuando lo lanzamos en 2016, el negocio de Einstein tenía dos general managers.
Eso significaba que cada vez que teníamos nuevos mensajes sobre «inteligencia», tendríamos que examinarlos con ambos. Incorporamos esas aprobaciones en nuestro RACI.;
A menudo tratábamos de reunir a los GM en la misma sala para que pudieran escuchar los comentarios de los demás. Eso fue realmente productivo y redujo la cantidad de revisiones, por lo que pudimos finalizar el mensaje más rápido.
2. La mejor herramienta para la búsqueda de posicionamiento son tus oídos
Un gran posicionamiento comienza con escuchar. Debes escuchar los puntos débiles de sus clientes, las fluctuaciones en el mercado y los movimientos realizados por tu competencia. Puedes hacer esto en forma de focus groups, encuestas y pruebas de mensajes.
Antes de lanzar Einstein, hicimos un recorrido de escucha con clientes potenciales.
Estas conversaciones ayudaron a identificar casos de uso para nuestro producto, perfeccionar nuestras descripciones de beneficios clave e incluso descubrir qué nombres de productos les gustaban más.
Señalamos las características que se destacaron:
- Descubre conocimientos y patrones ocultos en tus datos
- Predecir resultados para cada función e industria
- Recomienda la mejor acción, oferta o interacción
- Automatiza los procesos comerciales y los flujos de trabajo
3. Adapta los mensajes de tu producto para audiencias específicas
Una vez que se haya aprobado tu marco de posicionamiento, es hora de comenzar a elaborar tu mensaje. Esta es una oportunidad para demostrar lo bien que conoces a tu audiencia. ¿Cómo quieren que les hablen? ¿En qué canales están? ¿Que es lo que les importa?
¡Esta es la parte divertida! Déjate llevar y ponte creativo. Recomiendo tener diferentes tipos de mensajes de productos, según la audiencia y el canal. Solo asegúrate de que el mensaje siempre se adapte al marco de posicionamiento de tu producto.
Volvamos a nuestro ejemplo de Einstein. La inteligencia artificial y el análisis se pueden utilizar para ayudar a casi todas las empresas, pero de diferentes maneras. Nuestro desafío fue tomar estos temas complejos y hacerlos tangibles para nuestras diversas audiencias objetivo.
Creamos mensajes personalizados para diferentes personas, roles e industrias para abordar los específicos puntos débiles en el idioma de nuestros compradores.
Para Ventas, por ejemplo, el mensaje era «¿En qué prospectos debo enfocarme?» Service preguntó: «¿Qué casos son de mayor prioridad?» Para Marketing, fue «¿Qué contenido de correo electrónico funcionará mejor?»
4. La mensajería es siempre un trabajo en progreso
Su posición no cambia, pero el mensaje de tu producto es flexible. Sigue probando, recibiendo comentarios y escuchando a tus clientes. Tu mensaje evolucionará junto con los lanzamientos de nuevos productos, las condiciones del mercado, las ofertas competitivas y más. En Salesforce, nos gusta decir «mejor, mejor, nunca mejor». Esta es la mentalidad perfecta para adoptar al abordar la mensajería.
Cuando lanzamos Einstein, dimos un mensaje bastante técnico sobre nuestros modelos de IA y cómo abordamos el aprendizaje automático de manera diferente:
Rápidamente aprendimos que los usuarios de Salesforce (representantes de ventas, agentes de servicio, especialistas en marketing) solo querían saber cómo la IA podría ayudarlos a trabajar mejor, de manera más inteligente y más rápida.
Nuestro nuevo mensaje fue:
Tu asistente de CRM inteligente
Así que tomamos una decisión bastante drástica de revisar nuestro mensaje unos seis meses después del lanzamiento. Cambiamos a mensajes más sencillos enfocados en problemas y soluciones, con casos prácticos. Notamos un gran cambio en la forma en que se absorbía nuestro mensaje y, en última instancia, esto condujo a más ventas y clientes más satisfechos: una situación en la que todos ganan.
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