Es un momento apasionante para ser responsable de marketing. Los clientes interactúan cada vez más online y a través de nuevos formatos innovadores. Las tendencias cambiantes y las innovaciones tecnológicas revolucionan continuamente el panorama virtual. A pesar de todo, los especialistas en marketing se han mantenido a la vanguardia de la transformación digital, adaptándose para afrontar los desafíos y oportunidades de esta nueva normalidad.
En esta era digital la responsabilidad del marketing ha evolucionado en torno a dos roles críticos: los administradores de las relaciones con los clientes y el motor que impulsa el crecimiento. Según los resultados, un 80 % de los especialistas de marketing encuestados a nivel mundial afirman que sus organizaciones dirigen las iniciativas de experiencia del cliente en toda la empresa, mientras que el 94 % consideran que la función de marketing es fundamental para impulsar el crecimiento, frente al 87 % del año pasado.
Al mismo tiempo, los datos han aumentado en importancia estratégica. Los especialistas en marketing confían en los datos para informarse y crear experiencias personalizadas y fiables para los clientes, así como para optimizar campañas y programas que les permitan obtener el máximo retorno de la inversión. Sin embargo, recopilar, desentrañar y aprovechar el poder de los datos no es tarea sencilla. Solo el 33 % de los especialistas en marketing están totalmente de acuerdo en que obtienen información lo suficientemente rápido como para tomar decisiones que tengan un impacto. A medida que la cantidad y variedad de datos continúan aumentando, y las reglas en torno a la privacidad se afianzan, nunca ha sido más importante aprovechar al máximo los datos de marketing.
En nuestra última investigación de marketing, la 3.ª edición del Informe sobre inteligencia de marketing, encuestamos a más de 2500 responsables de la toma de decisiones en materia de marketing de todo el mundo para descubrir cómo utilizan los datos para favorecer el crecimiento y optimizar las experiencias de los clientes. Además, descubrimos cómo se están adaptando a un ecosistema de datos centrado en la privacidad y las tendencias que dan forma al marketing multicanal.
Echemos un vistazo a algunos de los cuatro principales hallazgos clave. Puede descargar el informe de marketing completo aquí.
1. Los especialistas en marketing afirman que demostrar el impacto es crucial
Actualmente, estos profesionales tienen un objetivo doble: fomentar las relaciones con los clientes y aumentar los ingresos. Esto se refleja en cómo los especialistas en marketing definen el éxito. Casi la mitad afirma que la satisfacción del cliente es la métrica más importante, seguida del ROI en marketing. Sin embargo, menos de dos de cada cinco especialistas en marketing sienten que son totalmente eficaces al evaluar cualquiera de estas métricas.
Al evaluar sus estrategias de análisis los especialistas en marketing enfatizan la necesidad de resolver este desafío e identifican como sus principales prioridades el impacto en el crecimiento y la experiencia del cliente. Para lograrlo también están priorizando el uso efectivo de los datos en forma de información precisa, oportuna y consumible.
2. Los cambios en la privacidad han transformado las estrategias de marketing y las inversiones
En los últimos años, las regulaciones de privacidad de datos, como el RGPD, la protección de privacidad de correo de Apple y la desactivación de cookies de terceros de Google, han empujado a los especialistas en marketing a un enfoque de recopilación de datos centrado en el consumidor y basado en la obtención de un consentimiento previo. Al mismo tiempo, también están notando los efectos derivados en sus análisis, ya que métricas de rendimiento populares, como las aperturas de correos electrónicos , ahora son menos relevantes, ya que se han implementado políticas de privacidad que impiden el seguimiento. De hecho, el 90 % de los especialistas en marketing están de acuerdo en que los cambios recientes en la privacidad de los datos han transformado fundamentalmente la forma en que miden el rendimiento del marketing.
En una demostración de resiliencia, la mayoría de los especialistas en marketing están recurriendo a la tecnología para seguir midiendo el rendimiento, comprender a sus clientes y brindarles experiencias individualizadas.
- El 90 % de los especialistas en marketing planean aumentar o mantener las inversiones en análisis de marketing
- El 88 % de los especialistas en marketing planean aumentar o mantener las inversiones en plataformas de datos de clientes
- El 87 % de los especialistas en marketing planean aumentar o mantener las inversiones en interacción y personalización en tiempo real
Hablando de inversiones, aproximadamente la mitad de los especialistas en marketing han aumentado su inversión en experiencias web, marketing móvil y redes sociales de pago, lugares donde los clientes compran y hacen negocios online. No es de extrañar, ya que el 58 % de los consumidores esperan comprar más online después de la pandemia que antes, y el 80 % de las empresas esperan realizar más negocios online.
3. La calidad de los datos es primordial, pero no se tiene en cuenta universalmente
Independientemente de sus objetivos, los especialistas en marketing necesitan datos fiables para demostrar el valor de sus programas e impulsar los resultados. Casi cuatro de cada cinco especialistas en marketing coinciden en que la calidad de los datos es clave para fomentar el crecimiento impulsado por el marketing y las experiencias de los clientes.
Sin embargo, no todos tienen acceso a una base de datos fiable ni la capacidad de desbloquearla. Los especialistas en marketing afirman que los recursos de los empleados y la integración manual de datos son los principales desafíos de la evaluación eficiente del rendimiento. Aunque los especialistas en marketing están invirtiendo en tecnología de análisis, según el informe de marketing, solo el 51 % de los equipos de marketing tienen empleados dedicados a la analítica.
Como siempre, con cada desafío se presenta una oportunidad. Es hora de que las organizaciones utilicen la IA y la automatización para acelerar los procesos manuales de análisis e integración de datos a fin de liberar recursos de marketing para trabajar de manera más estratégica y creativa.
4. Las culturas de marketing basadas en datos requieren una visión centralizada
Sin una visión clara y holística de los datos es difícil dar sentido a los esfuerzos de marketing basados en datos. Un estudio de marketing reveló que el 98 % de los especialistas en marketing enfatizan la importancia de tener una vista completa y centralizada de todo el marketing multicanal. Sin embargo, el 71 % todavía evalúa el rendimiento de su marketing multicanal de manera aislada, lo que deja mucho margen para la mejora y la integración.
Los especialistas en marketing no solo necesitan integrar datos en todas las fuentes y unidades comerciales, sino que también deben compartirlos para generar valor, fomentar la colaboración en todo el equipo y conectar el marketing con los resultados comerciales. Si los datos se unifican en un solo lugar, los especialistas en marketing tendrán una mayor capacidad para liderar el crecimiento en sus organizaciones e interactuar con sus clientes.
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