Como consecuencia del Covid-19, la disciplina Experiencia de Cliente dio un salto cuántico, pues se convirtió no solo en el diferencial competitivo de una marca, sino en su posibilidad de sobrevivir en un nuevo escenario. ¿Cómo evolucionó el CX? ¿Quiénes son los clientes de alto impacto y por qué son importantes?
En un reciente artículo escrito por los especialistas en Customer Experience Lior Arussy, Ed Murphy y Sean McDade; los autores no solo definen el concepto de Clientes de alto impacto o High-impact customers (HIC), sino que explican cómo implementar una estrategia para ofrecer a este tipo de clientes, la experiencia personalizada que esperan de las organizaciones.
Los clientes son y siempre han sido diferentes y segmentados. ¿Tratan las aerolíneas a sus viajeros de 100.000 millas igual que a los que vuelan un par de veces al año? ¿Las empresas farmacéuticas tratan igual a sus pacientes que padecen una enfermedad rara que a los que tienen el colesterol alto? ¿Debe Walmart tratar a sus millones de clientes de la misma manera que Boeing lo hace con sus 5.000 clientes? La respuesta es obviamente un rotundo NO.
Sin embargo, cuando se trata de ayudar a las empresas a gestionar las experiencias de sus clientes, la industria de CX tiene un enfoque de talla única. No existe un enfoque o metodología especial para ayudar a las empresas a crear experiencias excepcionales para los clientes que simplemente no pueden permitirse perder. Mientras estaba en sus inicios, la industria de la CX necesitaba desarrollar herramientas y enfoques para aumentar la concienciación y el compromiso, por lo que un enfoque de talla única podría haber sido el correcto. Pero este ya no es el caso.
El sector ha madurado y, con esta madurez, llega la siguiente evolución: una experiencia diferenciada para distintos clientes. A estos clientes los llamamos HIC (clientes de alto impacto). Sin embargo, la tendencia actual de dejar la resolución de los servicios en manos de la IA es galopante y está poniendo en riesgo el nivel de servicio necesario para retener a los HIC. Los clientes de alto impacto se negarán a ser tratados con el enfoque actual del mercado de masas, ya que lo consideran una simplificación de sus problemas y, como tal, inadecuado para proporcionar la resolución oportuna y personalizada que buscan.
Los clientes de alto impacto necesitan un enfoque y una plataforma que comprenda sus necesidades únicas a lo largo del proceso de atención al cliente.
Los clientes de alto impacto son clientes con expectativas de experiencia que incluyen al menos un componente de singularidad y riesgo y que, por tanto, los sitúa en una categoría diferente a la del resto del mercado. Son clientes que las empresas no pueden permitirse perder. He aquí algunos ejemplos:
Clientes farmacéuticos – pacientes con enfermedades raras cuya terapia puede costar 250.000 dólares al año
Hostelería – clientes de clubes y suites con mayores exigencias.
B2B – clientes con un alto valor de transacción a largo plazo en los que la rotación es un esfuerzo costoso. Incluye:
– Tecnología – los clientes son leales y tienen un alto valor de vida del cliente, por ejemplo, un cliente de 95 dólares mensuales no será tratado de la misma manera que un cliente con un contrato de servicio anual de 5 millones de dólares.
– Servicios financieros: los clientes con un alto valor neto de 10 millones de dólares no serán tratados de la misma manera que los clientes de cuentas corrientes de 2.000 dólares.
– Fabricación – productos con un precio de compra elevado.
– Servicios de comunicación – HIC cuenta con estos servicios para el funcionamiento del negocio
Clientes de fidelidad de oro y platino – los clientes que acumulan un gasto desproporcionado en la empresa esperan un nivel de servicio segmentado.
Consumidores de lujo – los compradores de productos de gama alta esperan un servicio muy personalizado.
Los clientes de alto impacto se encuentran en todos los sectores y pueden ser segmentados de diferentes maneras. Piensa en el valor total de la vida del cliente, en los clientes con alto coste de adquisición y en los embajadores de tu marca. Todos ellos son HIC a su manera y deben ser tratados como tales. En algunos sectores (por ejemplo, el farmacéutico especializado, el B2B), cada cliente es un HIC. Pero incluso en las grandes empresas B2C, existe una división natural de la regla 80-20, en la que el 20% de los clientes crea el 80% de los ingresos. Mientras que el servicio al 80% está en camino de una mayor automatización a través de una IA, el servicio al 20% de los HIC necesita elevarse a una nueva dimensión y requiere un enfoque y una plataforma diferentes.
Los clientes de alto impacto odian ser automatizados. Estos movimientos representan para ellos una degradación de la calidad del servicio y, por tanto, una erosión del valor. Esto puede llevarles a cuestionar el precio que están pagando y su lealtad general. En respuesta, tratarán de obtener mayores descuentos o dividir su presupuesto con otros proveedores, cuando sea posible. No quieren sentirse engañados, además, tratarlos como al resto de la población no puede ser más injusto. Quieren que se destaque en pequeñas formas diferentes que son especiales y que reciben un servicio distinguido. La inteligencia artificial y similares sólo les obligan a mercantilizar la relación. Una receta para el abandono y la deslealtad.
Exigente, distinguido, dedicado, entregado: estos son los cuatro pilares de la experiencia del cliente para HIC.
Exigente
Reconocer la naturaleza única de estos clientes y lo que los califica como de alto impacto. ¿Es la sensibilidad al tiempo o el alto riesgo asociado a la experiencia del cliente deseada? ¿O tal vez sea el alto volumen de negocios que hacen contigo? O la naturaleza de misión crítica de su servicio en su solución global. Ross Aviation es un Operador de Base Fija (FBO) que gestiona la aviación privada y los servicios. Sus clientes, propietarios y pilotos de aviones privados, son extremadamente exigentes en cuanto al tiempo de entrega y a sus expectativas generales de servicios prestados. Son bastante diferentes de los pasajeros de una aerolínea media en Southwest Airlines.
Distinguido
¿Cuál es la forma de comprometerse con la experiencia de los clientes para hacerla distinguida? ¿Existe un conjunto elevado de expectativas? ¿Qué hace que la naturaleza de la experiencia sea distinguida y, por tanto, merezca mayor atención? En el ejemplo anterior, las personas que pueden permitirse el lujo de poseer un avión privado se encuentran en un ambiente poco común y una experiencia distinguida es primordial. Sus expectativas son que la experiencia sea diferente a la de llegar a la pista comercial de LaGuardia. Será una experiencia de alto nivel, desde la pista y el asfalto hasta la sala de espera, pasando por las bebidas y la comida servida.
Dedicación
La dedicación consiste en proporcionar a los clientes de alto impacto el equipo de colaboradores con los conocimientos, la motivación, la empatía y la capacidad de cumplir las elevadas expectativas de estos clientes. Sugerencia – A los HIC no les gusta buscar un número de teléfono para ponerse en contacto o navegar por un laberinto de IVR para llegar a la persona adecuada. Ciertamente, a los clientes de Ross Aviation no les gusta. Cuando el piloto llama para notificar a Ross cuándo va a aterrizar, la expectativa es que el personal de tierra esté allí con mucha antelación, haciendo que la última fase del vuelo sea perfecta. Una vez en tierra, estos clientes esperan que se les llame por su nombre, a menudo con un automóvil esperando para llevarles a su destino.
Entrega
La rapidez y la personalización de la experiencia determinarán en última instancia la calidad de la experiencia para los clientes de HIC. Los clientes de Ross esperan que todo se personalice, desde conocer los nombres de todo el grupo de vuelo, hasta conocer su avión a la perfección para que esté listo a la hora de despegar el próximo vuelo, o saber cuál es el mejor lugar de la ciudad para comer sushi. Si no es así, se plantearán otras alternativas.
El tratamiento del cliente de alto impacto debe ser claramente diferente. Del mismo modo que una habitación normal en un hotel de cinco estrellas no recibirá un trato igual al que recibe el huésped de la Suite Presidencial, lo mismo ocurre con el HIC.
En el caso del hotel, el director general se asegurará personalmente de su satisfacción y la frecuencia de las comprobaciones será alta, con un número de teléfono directo para todas las solicitudes, lo mismo ocurre con HIC. Colocarlos en un mercado masivo diseñado para la automatización del servicio, que minimiza la personalización y la humanización, es exactamente lo contrario de sus expectativas: esperan ser tratados de forma diferente.
Las empresas deben reconocer que los clientes de alto impacto deben ser atendidos y entregados en una plataforma y un enfoque claramente diferentes que respeten el impacto y el valor que estos clientes proporcionan.
- ¿Qué porcentaje del negocio representa el valor de la compra del cliente?
- ¿Cuál es el riesgo asociado a la falta de entrega?
- ¿Con qué frecuencia compra el cliente?
- ¿Cuál es el nivel de fidelidad de los clientes?
- ¿Qué nivel de expectativas se asocia a la compra?
Estas preguntas pueden orientar la definición del segmento de clientes de alto impacto y al que, por tanto, deberás prestar un servicio diferenciado.
Los clientes de alto impacto son diferentes por su naturaleza. Tratarlos con el mismo enfoque y en la misma plataforma que a la base de clientes masivos incluye varios riesgos:
Un desajuste entre sus expectativas y la calidad de la entrega, que provocará una mayor insatisfacción.
- No reconocer sus necesidades especiales.
- No responder a sus ajustados calendarios.
- No reconocer sus problemas de volumen.
- Faltarles al respeto incluyéndolos y a veces quitándoles la prioridad con otros clientes de menor impacto.
Los clientes nunca han sido un modelo de talla única. Siempre ha sido fácil para las empresas tratarlos así en nombre de la gestión de costes. Sin embargo, ese ahorro se produce a expensas de un cliente cada vez más empoderado que busca un cambio del enfoque de talla única al de «encuéntrame donde estoy». No podemos meterlos a todos en la clase turista y esperar que estén contentos. Las aerolíneas han reconocido que deben segmentar y diferenciar su valor para atender a los diferentes enfoques y HIC. Ha llegado el momento de que el resto del sector de CX se ponga al día con lo que parece el principio más obvio de su estrategia.
Con información de CXM
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Autor: WOW! Customer Experience
