Nuestro autor invitado Adrian Swinscoe comparte la conversación que tuvo con Christian Selchau-Hansen, director general y cofundador de Formation.ai, acerca del futuro de la personalización y la fidelización:
La entrevista de hoy es con Christian Selchau-Hansen, director general y cofundador de Formation.ai, una empresa pionera en la optimización de ofertas basada en el aprendizaje automático. Christian se une a mí para hablar sobre la lealtad, la personalización, la optimización dinámica de la oferta y lo que los líderes de la experiencia deberían hacer, para construir mejores relaciones con sus clientes e impulsar mejores resultados comerciales.
Aquí están los aspectos más destacados de mi charla con Christian:
-Una investigación de BCG muestra que redirigir el 25% del gasto en promociones masivas a ofertas personalizadas aumentaría el retorno de la inversión (ROI) en un 200%.
-Un diagrama de Venn describe la relación entre la fidelización y la personalización, y el solapamiento es más o menos del 100%.
-Cuando pienso en la fidelización al 100%, se basa en la noción de servicio personal y en una relación personal.
-Los programas de fidelización suelen significar que el cliente está dispuesto a compartir sus datos. Si entendemos y aprovechamos esos datos, podemos entender mejor los deseos y necesidades de nuestros clientes.
–En la era de la IA y el aprendizaje automático, se necesitan herramientas que puedan empezar a crear experiencias personales a escala empresarial. Esto representa una oportunidad increíble, y demasiadas marcas siguen atascadas en el lugar donde los programas de fidelización son efectivamente churn and burn.
-La reciente investigación de Formation.ai (diciembre de 2021) descubrió que, si bien los compradores valoran los descuentos, la fidelidad a la marca depende de unas relaciones más relevantes y significativas con las empresas.
-Los clientes esperan una experiencia personalizada, y cada vez está más claro para los consumidores que se está desarrollando un gran abismo entre las marcas que no están haciendo los cambios y las inversiones necesarias para que las experiencias que ofrecen sean más relevantes y personales y las que sí lo son.
-Los clientes tienen que ver el valor. Necesitan ver la relevancia de compartir sus datos.
-Forrester: 3/4 de todos los clientes dicen que quieren personalización, pero casi el mismo número dice que les preocupan los datos y la privacidad y cómo se utilizan sus datos.
-Para poder aprovechar los datos de primera y segunda parte, el contexto es fundamental.
-El reto de pasar de la masificación a la segmentación es que se incrementa linealmente la cantidad de trabajo.
-La segmentación no es escalable y no admite fácilmente los cambios de contexto.
-Es necesario que las cosas sean dinámicas. Hay que ser capaces de incorporar no sólo el contexto, no sólo las preferencias, sino también hacer predicciones sobre lo que será relevante, lo que será útil, lo que será valioso y luego optimizarlo.
-Impulsamos las ofertas personales, lo que permite a United Airlines conectar con los consumidores en distintas fases de preparación del viaje.
-Trabajamos con un par de grandes tiendas de comestibles en Estados Unidos para ofrecer ofertas personalizadas que reconozcan la estacionalidad, el cambio de tiempo, las preferencias, etc.
-Al adoptar un enfoque totalmente dinámico y personal, vemos que nuestros clientes consiguen un aumento espectacular de la participación, de 2 a 3 veces en términos de personas que participan en las ofertas, y un rendimiento de la inversión muy superior.
-Erin Levzow, Vicepresidenta de Marketing y Tecnología Digital de Del Taco Restaurants Inc:
«La personalización solía ser algo agradable de tener, pero ahora es algo que hay que tener. El cliente espera recibir ofertas relevantes para él. Tenemos la tarea de saber lo que nos han dicho y lo que no nos han dicho, pero han hecho para personalizar sus experiencias.»
-Los clientes están esperando que las marcas llenen el vacío de la personalización.
-Formation publicó recientemente una guía para la personalización dinámica.
-Para empezar, sea específico. Tome una parte de su viaje de cliente, cree algunas hipótesis y algunos experimentos en torno a ella y póngase en marcha.
Acerca del futuro de la personalización Christian dijo:
Comienza con la construcción de una mejor comprensión de su cliente, ya sabe, la construcción de una imagen más holística, y que realmente se reduce a la construcción de la confianza.
Me parece que es muy importante que las marcas piensen en el concepto de una escalera de fidelidad, es decir, cómo voy a cambiar y evolucionar y mejorar la experiencia de los clientes que expresan su interés y se comprometen con mi marca.
Creo que vamos a ver un cambio bastante dramático con la privacidad. Con la eliminación de las cookies de terceros, los costes de adquisición se están disparando y eso significa que hay que invertir en crear valor de por vida. Hay que invertir en los clientes existentes y en esas relaciones. Creo que eso lo cambiará todo.
Si no estás fallando en algunos de tus experimentos, no te estás esforzando lo suficiente.
Autor
Soy un gran admirador de las organizaciones que hacen grandes cosas por sus clientes y sus empleados y ayudo a muchas personas que desean alcanzar su propio nivel de grandeza. También soy un amante de la simplicidad y defensor del toque humano con un poco de tecnología realmente útil. Página web: http://www.adrianswinscoe.com/ Linkedin: https://www.linkedin.com/in/adrianswinscoe/
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Autor: Adrian Swinscoe
