Cambiando la perspectiva del Customer Journey

La importancia del Customer Journey

Puede resultar significativa la forma en que las empresas articulan el customer journey de sus clientes. Más específicamente, la forma en que sus diferentes equipos piensan en el customer journey durante el proceso de toma de decisiones. Las empresas que se identifican como customer-centric pueden fracasar en la ejecución si los todos los miembros del equipo no ven a sus clientes a través de la misma lente. Las empresas líderes están perfeccionando esa lente y la están utilizando no solo para crear las experiencias más valiosas, sino también para tener sus empresas alineadas y que sirvan de apoyo a dichas experiencias.

Te mostramos un simple ejemplo que nos puede suceder a la mayoría de nosotros: Estás preparándote para tu viaje de negocios y estás tratando de guardar lo que necesitas en una sola maleta de mano. Te preguntas, ¿mi habitación de hotel tiene plancha? ¿un difusor? ¿una caja fuerte lo suficientemente grande para mi ordenador portátil? ¿un enchufe cerca de la cama? ¿un sistema de sonido al que puedo conectarme?

¿Qué haría falta para que un hotel se diera cuenta de que necesita pensar en resolver este desafío particular del cliente? Veamos cómo las diferentes “lentes” del customer journey afectan el proceso de diseño de la experiencia.

El journey funcional:

Marketing → Ventas → Servicio

En este modelo, el recorrido del cliente se plantea como una serie de traspasos entre departamentos. Marketing hace el primer contacto, luego, en algún punto de cualificación, el cliente pasa a ventas y luego, después de la compra, a servicio de clientes. El cliente es visto a través de la lente de los propios procesos internos. Normalmente, cada departamento definirá su subsección de este customer journey, por lo que, por ejemplo, Marketing puede definir una variedad de recorridos entre varios puntos de comunicación. Lo más probable es que el traspaso entre subsecciones no esté tan bien conceptualizado. Nuestra experiencia detecta una brecha entre Ventas y Servicio.

El Target Journey:

Adquisición → Conversión → Retención

Aquí, el customer journey se plantea como una serie de objetivos comerciales. El primer paso es atraer a los compradores a su canal de ventas. Una vez allí, la tarea es ayudarlos a decidir y a comprar, después, hay unas acciones para mantenerlos satisfechos y comprar más. En la mayoría de los casos, esto es solo marketing, ventas y servicio con una apariencia diferente. En los mejores casos, genera un enfoque multifuncional en estos resultados.
Siguiendo con el ejemplo del hotel, nos llevaría a pensar que, la reserva no es un compromiso y aún podemos cancelar si encuentro mejor información en otro lugar. En este proceso se sigue utilizando una lente interna para mirar al cliente.

El Engagement Journey:

Awareness → Interés → Consideración → Compra → Post-compra → Recompra

Este customer journey es una serie de resultados deseados en el pensamiento o acciones del cliente. Aparentemente, parece una lente centrada en el cliente, pero en realidad está más centrada en el producto. Se trata del compromiso de los clientes con el producto que se ofrece: qué tipo de decisión están tomando al respecto y cómo se puede respaldar mejor esa decisión. Se enfoca en cómo puede ayudarte el cliente a lograr tu objetivo, en lugar de cómo puedes tú ayudar al cliente a que logre el suyo.

El journey de actividades, por ejemplo:

Búsqueda → Reserva → Check-in→ etc.

Este es un importante paso adelante, ya que es el primer modelo que comienza a pensar desde la perspectiva del cliente. Este customer journey será específico para cada usuario y cada contexto. Los diseñadores de experiencias intentan descubrir los pasos en el customer journey esforzándose por ser grandes conocedores del cliente. El problema potencial es que el personal conoce al cliente en los puntos de contacto en los que interactúa, pero a menudo no mucho hasta llegar a dicho estadio. El resultado puede ser un recorrido que salta de un punto de contacto a otro, p. Ej. buscar, reservar, hacer check-in, pero omite un punto importante en el que no hay contacto, como es a la hora de la preparación del viaje.

El journey de la meta:

El marco de las decisiones → Toma de decisiones → Transacción → Evaluación

Ampliar el recorrido del cliente más allá de los puntos de contacto habituales requiere investigación. El desafío no es restringir esa investigación dentro del marco habitual. Debido a que los customer journey dependen en gran medida del contexto, a menudo cada uno debe ser investigado desde cero, y es fácil perder información. Por ello, Salesforce ha desarrollado un Marco de Experiencia del Cliente generalizado que abstrae este tipo de customer journey para que pueda ser aplicado en la mayoría de las situaciones de compra. En su forma más simple, es una lista de verificación útil. En un nivel superior, es un iniciador de conversación, un manual de imaginación y una plataforma para diseñar una sinergia interfuncional en la experiencia del cliente.

Resulta que cada función empresarial tiene un papel que desempeñar en cada uno de los 12 pasos principales del customer journey, y cada función tiene que desempeñar un papel claramente diferente en cada paso. Ningún equipo por sí solo podría optimizar ninguna parte del recorrido. Por lo tanto, observar el customer journey a través de esta lente es una forma poderosa y funcionalmente neutral para poder alinearse y ofrecer una experiencia de cliente excepcional. Y como todos sabemos, esa es la mejor manera de impulsar el éxito empresarial en el mundo conectado.

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