En este artículo escrito por Elle Nadal, la autora explica el éxito de la campaña Wrapped implementada por Spotify, y por qué esa compañía es considerada una de las líderes en lo que a experiencia personalizada se refiere:
La campaña Wrapped de la App musical Spotify es uno de los muchos ejemplos que ofrece a otras marcas que buscan utilizar los datos de los clientes de forma más eficaz, fomentando al mismo tiempo una personalización significativa y manteniendo la confianza.
Antes de la llegada de la pandemia, los consumidores pasaban el tiempo recorriendo los pasillos de productos frescos en sus almuerzos colectivos en el trabajo, mirando vidrieras con amigos mientras imaginaban las posibilidades de lo que podían llevar y dónde.
Pero en los últimos años, los consumidores se han quedado atrapados en casa, pasando el tiempo trabajando a distancia, conformándose con las compras en línea, llenando su tiempo desplazándose por Netflix y otras plataformas de streaming mientras son bombardeados con contenido para consumir.
Todo esto ha provocado una crisis de compromiso. Desde el punto de vista de las compras, los carritos abandonados han aumentado un 10% (del 85,1% al 94,4%) durante la pandemia, lo que equivale a miles de millones de dólares perdidos en ingresos provenientes del comercio electrónico. En algunos sectores, los índices de compromiso de los clientes han descendido a niveles sin precedentes.
En este punto interviene la personalización. Y aquí es donde Spotify puede ser declarado un maestro de su oficio y una marca de la que todos podemos aprender.
La experiencia personalizada de Spotify
La personalización ha sido anunciada durante mucho tiempo como una bala de plata del marketing, pero ahora es tan vital para cualquier líder en materia de clientes como para los vendedores. Lejos quedaron los días en los que la personalización era un elemento secundario de la experiencia del cliente. De hecho, a medida que nos adentramos en 2022, la personalización se convertirá en un requisito necesario para las marcas que quieran conectar y comprometerse realmente con los usuarios.
Con más de 90 millones de personas interactuando con su campaña Wrapped a finales de 2021, Spotify ha encontrado la manera de conseguir que los consumidores se comprometan. Sin embargo, el éxito de Spotify no tiene ningún secreto. Sólo el uso correcto de los datos de sus clientes y el mensaje adecuado.
En el período previo a la Navidad de 2021, Iterable encuestó a 1.000 consumidores del Reino Unido y descubrió que, cuando se trata del tono de la promoción y la publicidad, la transparencia y la confianza son las ganadoras, con un 28,9% de los consumidores citando este enfoque como su favorito.
La investigación también reveló que los consumidores están cansados del marketing de humo y espejos, con un 24,7% que menciona la franqueza como su principal preferencia. Al ser transparente en la recogida y utilización de datos, Spotify establece un contrato social literal (y figurado) con los consumidores desde el principio. Su mensaje es honesto y directo, estableciendo una sensación de camaradería y confianza.
Lo más importante es que Spotify hace un buen uso de los datos de sus usuarios de forma inmediata, aportando valor al ofrecer recomendaciones y listas de reproducción personalizadas a los suscriptores. Su campaña Wrapped asume riesgos, pero es firme en la forma de actuar con sus datos, y pone a los usuarios en control de si se comparten o no.
¿Otro diferenciador competitivo para Spotify?
Aprovechar la necesidad del consumidor de acuerdo con Maslow: la conexión. Más del 76% de los consumidores quieren hacer negocios con marcas con las que se sientan emocionalmente conectados. Fomentar la conexión compartida a través de la comunidad es una buena manera de empezar. De entrada, la campaña de Spotify tiene un aire de celebración y anima a los clientes a unirse a comunidades y conversaciones en torno a sus obsesiones musicales anuales. El aspecto de la creación de comunidad se ve reforzado por la posibilidad de compartirla en las redes sociales; la música nunca estuvo destinada a existir en un silo, y los suscriptores tampoco deberían verse obligados a celebrar sus listas de reproducción de fin de año de forma aislada.
Estar en contacto con las preferencias de los usuarios es una ventaja competitiva. A medida que aumenta la normativa sobre privacidad, los datos de primera y segunda mano se convertirán en una herramienta cada vez más vital en el inventario de cualquier empresa líder en el sector de servicios y ventas. Este tipo de intercambio de datos sólo puede construirse sobre la base de la confianza y la transparencia. Si las marcas son capaces de reconocer esto, las relaciones con los consumidores se fortalecen y la fidelidad de los clientes se amplía. Asimismo, el aumento del tiempo que se pasa en un entorno incierto y (a veces) solitario seguirá empujando a los consumidores a encontrar salidas para la conexión y la comunidad.
Aunque Spotify sea el centro de atención en este momento, todas las marcas -independientemente del sector- pueden beneficiarse de aprovechar los conocimientos de los consumidores de forma similar para crear experiencias personalizadas.
Construir relaciones duraderas
Hay muchas razones por las que los responsables de experiencia del cliente y de marketing pueden estar mirando al 2022 con inquietud. Es comprensible la preocupación por la pandemia, los problemas de la cadena de suministro y los cambios en la privacidad de los datos. Es en momentos como estos cuando la personalización, la transparencia y la veracidad con los clientes pasan a primer plano. Spotify ha sabido combinar la confianza con la personalización para crear una experiencia que deleita a sus clientes y crea comunidad.
Hay muchas oportunidades para integrar los principios de personalización de Spotify en el debate con los compradores, ya sea en línea o en la tienda. En el clima actual, la honestidad en cuanto a la forma en que la COVID-19 o los eventos de la cadena de suministro pueden conducir a la interrupción es un buen punto de partida, y ayudará a establecer una relación saludable, y crear un vínculo de confianza que garantice que las relaciones con los consumidores prosperen a lo largo de 2022 y más allá.
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