Las ventas online están cayendo por primera vez: veamos por qué

¿Se trata de un reajuste o de algo más grave? El optimismo (o la incertidumbre) de los consumidores podría incidir en los resultados de 2022 .

El aumento de la inflación, las preocupaciones geopolíticas, una crisis energética y un desastre continuo en la cadena de suministro están asolando el primer semestre de 2022 y suponen un desafío para los retailers en muchos frentes. También estamos empezando a ver una caída prevista desde hace tiempo en el optimismo de los consumidores.

Todo esto ocurre después de la pandemia de COVID-19, durante la cual las compras digitales alcanzaron niveles insólitos de adopción por parte de los consumidores. Ahora que hemos ido pasando de los confinamientos a las restricciones y a la reapertura, nuestros datos indican que el reajuste previsto entre el comercio digital y el físico podría haber llegado por fin. Pero ¿se trata realmente de un reajuste o de algo más extraño por debajo de la superficie de la economía?

La respuesta es complicada. Según el Índice de Compras de Salesforce, las ventas globales en unas mismas webs bajaron un 3 % interanual en el primer trimestre de 2022. Esta es la primera vez en toda la historia del Índice en que las ventas digitales han caído. ¿Qué provocó esta caída? Una combinación de leves ralentizaciones tanto en el tráfico (-2 %) como en el gasto del comprador (-1 %). El volumen de pedidos también descendió un 12 % con respecto al año anterior, lo que sugiere un marcado retroceso de los consumidores en todo el mundo.

Esta desaceleración era inevitable dado que las ventas digitales mundiales se dispararon un 57 % en 2020 y un 16 % en 2021.

Esta desaceleración era inevitable dado que las ventas digitales mundiales se dispararon un 57 % en 2020 y un 16 % en 2021. Con todo, la interacción digital sigue siendo muy alta. La tasa de crecimiento de ventas online en dos años alcanzó el 65 % a nivel mundial durante el trimestre.

De cara al futuro, no podemos predecir los resultados basándonos en las ventas digitales frente a las presenciales. Más bien, como vemos un punto de inflexión en lo digital, tenemos que ver cómo los canales funcionan de manera simbiótica para eliminar la fricción para los consumidores, que pasan por una media de nueve puntos de contacto distintos durante un solo proceso de compras.

¿Qué nos dice esto acerca del resto de 2022? Echemos un vistazo a las posibles oportunidades de crecimiento para los retailers.

Utilizar datos reales de más de mil millones de compradores

Comprender y responder al comportamiento de compras online es esencial para propiciar el crecimiento del comercio electrónico. Los datos de Salesforce pueden ayudar a analizar la eficacia de los canales de compra digital y sus funciones.

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El optimismo de los consumidores está disminuyendo

En todo el mundo, los consumidores están afrontando niveles históricos de inflación que no han aflojado desde principios de 2021. Según los datos del Índice de Compras de Salesforce, Reino Unido y España han ido a la delantera de Europa durante el primer trimestre de 2022, con un precio medio de venta por unidad que aumentó un 7 % interanual en ambos países. EE.UU. experimentó un aumento del 11 % en los precios medios de venta por unidad respecto al mismo trimestre del año anterior, lo que significa que los consumidores siguen viendo grandes aumentos de precios un año después de que se empezara a hablar de inflación.

Los economistas están mandando señales de alarma sobre una posible recesión global.

Los economistas están mandando señales de alarma sobre una posible recesión global. El Índice de Compras de Salesforce refleja algunas de esas presiones económicas mundiales en los resultados del primer trimestre en Europa:

las ventas online y el volumen de pedidos han bajado en toda Europa, excepto en España.
Países Bajos ha experimentado las mayores disminuciones, con un gasto que cayó un 27 % interanual y un volumen de pedidos que disminuyó un 30 % interanual.
Reino Unido experimentó una disminución del 9 % en las ventas online y una pasmosa caída del 24 % en el volumen de pedidos.

Además, se especula con que el optimismo de los consumidores está menguando debido a la inestabilidad geopolítica en la región. De seguir las tendencias actuales, es probable que Europa sea un indicador principal del gasto mundial de los consumidores durante el resto del año.

¿Qué opciones tienen las marcas y los retailers que se enfrentan a una creciente inflación, un menor optimismo de los consumidores y un aumento de la inestabilidad económica?

Mejorar las etiquetas privadas: crear afinidad de marca y aumentar el margen.
Fidelizar a los clientes: aprovechar los datos de primera fuente para fomentar experiencias relevantes y personalizadas en todos los canales.
Optimizar la cadena de suministro: abordar los desafíos de primer y último tramo con una asignación de inventario más ágil, mayor visibilidad y una entrega mejorada.
Expandir los mercados: Ampliar surtidos en todo el ecosistema de socios.

A medida que aumenta lo digital, la estrategia debe evolucionar

¿Cómo prefieren comprar los consumidores a medida que se levantan las restricciones de la pandemia? Con las ventas digitales en caída libre, un vertical puede darnos una pista sobre lo que nos espera.

Durante la pandemia, los consumidores recurrieron a la compra de comestibles online por seguridad y conveniencia. Las marcas y los retailers de alimentos y bebidas, tradicionalmente rezagados en el ámbito digital, se pusieron manos a la obra y crearon escaparates en línea o se asociaron rápidamente como respuesta a ello.

Esto dio como resultado un crecimiento agresivo: un aumento de ventas del 57 % en 2020 y del 93 % en 2021. Las ventas de comestibles online crecieron un asombroso 93 % interanual en los primeros tres meses de 2021, creando una línea de base insuperable. En el primer trimestre de este año, sin embargo, tanto los comercios esenciales como los no esenciales vieron como el tráfico en tienda volvía a los mismos niveles de antes de la pandemia.

Como resultado, el sector de alimentos y bebidas observó:

Las ventas online bajaron un 25 % interanual. Esto lo convirtió en la categoría que más rápidamente se contrajo en ventas online de todos los verticales analizados en el Índice de Compras.
El consumo online disminuye, con volúmenes de pedidos que han disminuido un 37 %.
El tráfico online disminuye un 18 %.

Aunque a primera vista esto suene a fatalidad, el compromiso digital del sector vertical sigue en cifras récord, con una tasa de crecimiento de las ventas online en dos años del 45 % (respecto al 65 % de todos los verticales).

Este vertical, y la industria en general, ha llegado a un punto de inflexión. Con un nuevo nivel de comodidad y un proceso de compras sin fricciones, los consumidores se siente atraídos por las experiencias multicanal fluidas y automatizadas. De hecho, el 57 % de los consumidores ha comprado un artículo online para recogerlo en la tienda y una cuarta parte de los compradores usa el móvil en los establecimientos para informarse por su cuenta e interactuar con códigos QR.

Encontrar formas de combinar la experiencia de compra tanto en espacios digitales como físicos aumenta el valor de cada canal.

Encontrar formas de combinar la experiencia de compra tanto en espacios digitales como físicos aumenta el valor de cada canal. Este será un diferenciador clave en todo el año 2022.

Para las marcas y los retailers, las oportunidades radican en reducir la fricción y mejorar las experiencias en estas tres áreas:

Contenido digital: captar a los compradores online y combatir la pérdida de optimismo de los consumidores con contenidos que inspiren, ofrezcan comodidad e incentiven la fidelización.
Finalización: ofrecer opciones variadas a la hora de pagar. Facilitar que el cliente pueda realizar el pago por su cuenta.
Comodidad en el pago: las experiencias de pago en tienda y online deben ser fluidas y fáciles. Esto incluye opciones de un solo toque de pantalla y oportunidades integradas de interacción móvil durante todo el proceso.

Los datos de ventas en móviles indican que hay espacio para crecer

Comprar por el móvil ha experimentado una subida meteórica en los últimos años y las experiencias de compra en pantallas más pequeñas han mejorado progresivamente. Nuestros datos indican que el uso del móvil se ha disparado en todo el mundo, ya que la proporción del tráfico de compras en dispositivos móviles se ha mantenido estable en alrededor del 71 % durante los últimos nueve trimestres.

Aun así, las marcas y los retailers deben seguir innovando en esta área. Si bien los usuarios de dispositivos móviles constituían el 71 % del tráfico de compras, las compras por móvil fueron de alrededor del 60 % del total de los pedidos. Esto sugiere que la experiencia de compra por el móvil sigue siendo demasiado engorrosa para muchas personas.

Si bien los usuarios de dispositivos móviles constituían el 71 % del tráfico de compras, las compras por móvil fueron de alrededor del 60 % del total de los pedidos.

Eliminar las fricciones en el proceso de pago por móvil debería aumentar la conversión y ayudar a ganar cuota de mercado a medida que las ventas digitales se estabilicen. Las siguientes son tres formas en que los retailers pueden reducir la fricción en el móvil:

Explorar las carteras móviles: eliminar la fricción en el momento del pago con ApplePay, PayPal y cualquiera de los servicios de Buy Now Pay Later (comprar ahora, pagar después).
Mejorar las páginas de detalles de los productos en el móvil: verificar que la página de detalles del producto se cargue rápidamente y esté optimizada para pantallas pequeñas.
Incorporar inteligencia artificial: reducir el número de toques en pantalla para descubrir productos mediante recomendaciones predictivas de productos.

¿Estas tendencias de compras del primer trimestre nos dan realmente una idea de lo que sucederá en los próximos trimestres? Las primeras señales muestran que los consumidores han adoptado y están conservando los comportamientos digitales aprendidos desde 2020, y los retailers deberían tenerlo en cuenta tanto en el mundo físico como en el virtual.

Las experiencias conectadas y fluidas en todos los canales serán el diferenciador clave en el futuro. Pero las cosas podrían ponerse difíciles si la economía sigue tambaleándose. Una inflación persistente podría tener un grave impacto sobre el optimismo del consumidor, que ha sido elevado en los últimos años y ha llevado a un auge del gasto en el consumo discrecional.

Encontrar dónde existe fricción en una organización y optimizar la experiencia en todos los canales abre oportunidades de crecimiento, incluso en un clima de incertidumbre económica.

Metodología

Alimentado por Commerce Cloud, el Índice de Compras del T1 desvela la verdadera historia de consumo al analizar la actividad y las estadísticas de compras online de más de 1000 millones de compradores en más de 64 países, con el foco puesto en 12 mercados clave: EE.UU., Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Japón, Países Bajos, Australia/Nueva Zelanda, APAC (sin Japón ni ANZ) y los países nórdicos. Esta batería de parámetros ofrece una visión exhaustiva de los últimos nueve trimestres y del estado actual del comercio digital. Para extrapolar los datos reales al sector de retail más amplio se aplican varios factores, aunque estos resultados no son indicativos del rendimiento de Salesforce.