¿Qué les depara la temporada navideña a las marcas y retailers de bienes de consumo? El comportamiento de los compradores en el tercer trimestre ofrece un adelanto.
La temporada de compras navideñas está llegando y los compradores se enfrentan a un nuevo problema este año: la inflación. Está golpeando más fuerte y durando más de lo que sugirieron los expertos, y está cambiando la forma en que compramos.
Podemos encontrar algunas tendencias del tercer trimestre que ayudan a explicar los efectos de la inflación en la economía y lo que los compradores pueden esperar en el futuro.
A primera vista, el gasto global online creció un 11% , un repunte con respecto al crecimiento moderado del segundo trimestre., Electrónica y los accesorios experimentaron la mayor disminución en el gasto con una disminución interanual del 9%.
¿Qué está impulsando este crecimiento, particularmente en un trimestre en el que el tráfico global de compras online cayó un 2%? La disminución del tráfico no fue una sorpresa, ya que los consumidores continuaron pasando de las compras online impulsadas por el bloqueo a más visitas en persona a la tienda. Pero los compradores gastaron un 13% más de compras online en el trimestre, lo que impulsó todo el crecimiento digital actual. De hecho, el segundo y el tercer trimestre fueron la primera vez que vimos que el gasto de los compradores impulsaba el crecimiento mientras que el tráfico online disminuía.
Analicemos el impacto emergente de la inflación en el gasto del consumidor.
La verdad sobre la inflación
El gobierno de EE. UU. advirtió a los consumidores sobre la inflación a principios de este año, pero predijo que los aumentos de precios serían temporales. Ocho meses después, la realidad es clara: la inflación se ha afianzado durante mucho más tiempo del previsto originalmente. Impulsada por una demanda sin precedentes de los consumidores, el gasto público, la escasez de mano de obra y las crisis de la cadena de suministro, la inflación está teniendo un impacto significativo en el monedero de los consumidores.
¿Cómo impacta? La Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU. (BLS, por sus siglas en inglés) estima que la inflación de septiembre en todos los sectores fue del 5,4%, impulsada principalmente por fuertes aumentos en los precios de la energía. En octubre, la inflación subió un 6,2% alcanzando los niveles más altos desde hace 30 años.
Cuando se eliminan los alimentos y la energía, la tasa de inflación de septiembre se situó en el 4%. Pero nuestros datos muestran que la inflación es mucho más insidiosa de lo que muestran los datos de BLS.
Vemos inflación* en los sectores retail y de bienes de consumo, pero a un ritmo mucho más rápido. En el tercer trimestre, los consumidores estadounidenses pagaron precios un 18 % más altos por la cesta de la compra que el anterior. Los consumidores globales también vieron aumentos de precios agresivos, con precios trimestrales que aumentaron un 12% en promedio.
Desglosemos la inflación por categorías, regiones y nuevos productos:
Categorías: Los muebles experimentaron el mayor aumento en los precios, con un crecimiento del 32% respecto al año anterior. Esto no es sorprendente dado lo particularmente agudos que han sido los desafíos de la cadena de suministro para la industria del mueble desde principios de 2020. Los productos electrónicos y los juguetes también experimentaron aumentos de precios sin precedentes, con un aumento del 21% con respecto al año pasado.
Regiones: Canadá lideró el mercado en crecimiento de precios con un aumento del 26% durante el último año. Le siguen Reino Unido e Irlanda (24 %), Francia (19 %) y EE. UU. (18 %).
Productos nuevos: los artículos nuevos del catálogo que salieron al mercado en el tercer trimestre fueron, en promedio, un 14% más caros que los artículos nuevos que salieron al mercado un año antes. Los sectores que lideraron este crecimiento fueron la belleza, los juguetes, el comedor y la decoración del hogar y los bolsos.
Es difícil determinar cuánto de ese aumento se debe a la inflación en comparación con las marcas y los minoristas que agregan productos de mayor precio a sus catálogos. Sin embargo, hay suficiente evidencia que sugiere que la inflación está teniendo un gran impacto en los artículos nuevos y antiguos del catálogo. Aquí hay tres formas en que los consumidores se están adaptando a los nuevos costes.
Los consumidores están comprando con menos frecuencia.
El crecimiento de los pedidos disminuyó por segundo trimestre consecutivo, y los pedidos globales en línea cayeron un 2 % año tras año. El Reino Unido y los EE. UU. vieron caer los pedidos un 5% y un 7%, respectivamente. Comparativamente, América Latina, una región que experimenta una inflación muy rápida, vio disminuir las tasas de pedidos en un asombroso 33%.
A pesar de los aumentos de precios increíblemente pronunciados, las webs relacionadas con muebles se resistieron a la tendencia y continuaron teniendo un fuerte crecimiento de pedidos, un 22% en el tercer trimestre. Es probable que la demanda de muebles se mantuviera fuerte debido a un mercado inmobiliario competitivo y un aumento en la reubicación de estadounidenses. Sin embargo, otros sectores que experimentaron una fuerte inflación no fueron tan inmunes a los caprichos de los consumidores. La electrónica, la belleza (particularmente el maquillaje), la restauración y la decoración experimentaron una disminución del 18 % en los pedidos, mientras que los juguetes experimentaron una disminución del 11 % año tras año.
Con presupuestos de consumo finitos, este es un juego de suma cero para los retailers. La mayoría de los sectores vieron una disminución en las unidades por transacción o se mantuvieron estables, lo que deja en claro que los consumidores ven el impacto que la inflación está teniendo en sus monederos y están ajustando sus hábitos de compra en consecuencia.
Los intereses de compra están cambiando
Frente a la inflación, los consumidores tienden a recurrir a activos tangibles como bienes raíces, acciones y bonos de materias primas para evitar los impactos negativos en su riqueza personal. Estas inversiones pueden retener o aumentar su valor incluso a través de la incertidumbre económica.
Los compradores también están invirtiendo en artículos de lujo. La ropa y los bolsos de lujo crecieron un 23% y un 30% respectivamente, lo que la convierte en una de las categorías de más rápido crecimiento que detectamos. Lo que buscan los consumidores también está cambiando. De las 10 principales consultas de búsqueda en los EE. UU., cuatro fueron marcas de lujo.
Los consumidores recurren a formas alternativas de pago
Los compradores están adoptando cuotas para pagar estos artículos caros. Los pagos a plazos crecieron un 45% en todo el mundo en el tercer trimestre, lo que los convirtió en el método de pago más popular después de las tarjetas de crédito y PayPal. Alrededor del 8% de todas las transacciones globales utilizaron opciones de financiación en el trimestre. Esto pone a los pagos de “compra ahora y paga después” por delante de las populares opciones como ApplePay.
Las cuotas en EE. UU. crecieron aún más rápido, un 66% año tras año, lo que representa el 4% de todos los pedidos.
Los consumidores están utilizando las cuotas de manera similar a como lo harían con las tarjetas de crédito. El pedido promedio global con la característica de comprar ahora y pagar después fue de $120 en el tercer trimestre, a la par con la transacción promedio con tarjeta de crédito. A medida que los consumidores se familiaricen con las cuotas, esperamos que los beneficios de lealtad, similares a las tarjetas de crédito, también puedan comenzar a surgir a medida que se intensifique la competencia por la billetera del consumidor.
¿Qué significa todo esto para el consumidor y la economía global? Si la demanda continúa siendo impredecible, la oferta continúa restringida y el desempleo sigue siendo más alto que los niveles previos a la pandemia, todos podríamos encaminarnos hacia un período de estanflación. La cadena de suministro global debe resolverse sola y rápidamente. Los retailers deben seguir siendo ágiles y luchadores frente a las tendencias globales en constante cambio y las expectativas de los consumidores.
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