En este artículo escrito por Jenn McMillen, exploraremos las lecciones de CX extraídas de los principales programas destacados por Newsweek. Desde Victoria’s Secret hasta Amazon y Walmart, desentrañaremos cómo estas marcas están redefiniendo la fidelización del cliente y qué podemos aprender de ellas.
A pesar de la tecnología y la complejidad necesarias para gestionar programas de fidelización hoy en día, la premisa que los sustenta sigue siendo bastante sencilla: sigue haciendo negocios con nosotros y te reconoceremos con recompensas, ventajas o estatus.
Esta sencillez ha dado lugar a millones de programas sólo en el mercado minorista. Entonces, ¿Cómo eligen los compradores? Ojalá existieran los «People’s Choice Awards» de la fidelidad.
Los tenemos. Para su cuarta clasificación anual de los mejores programas de fidelización de Estados Unidos, Newsweek se asoció con Statista para calificar más de 300 programas de recompensas en 40 categorías, basándose en encuestas realizadas a más de 4.000 miembros de programas de fidelización.
En la categoría de minoristas, los 10 mejores programas obtuvieron una puntuación de 9,04 o superior (ocho minoristas se situaron entre los 10 mejores programas de todas las categorías).
A continuación, se presentan estos programas de comercio minorista, con una práctica óptima de cada uno de ellos. Los comerciantes que planeen renovar un programa existente o lanzar uno nuevo podrían considerar cada práctica como una herramienta esencial.
Las elecciones de la gente y las estrategias que las hicieron ganarse el premio
Newsweek y Statista recopilaron casi 17.900 evaluaciones para esta lista en octubre y noviembre de 2023 (los clientes encuestados valoraron varios programas cada uno). Se valoraron seis criterios: recomendaciones (30%), satisfacción (25%), ventajas (20%), confianza (10%), atención al cliente (10%) y facilidad/diversión (5%).
Algunos de los programas se basan en tarjetas de crédito y, por tanto, sólo están abiertos a consumidores solventes (para muchos, las tarjetas de crédito se consideran programas de fidelización). Además, algunos programas son multioferta y/o recompensan comportamientos que van más allá de la compra.
Puede que algunos de estos programas le parezcan aleatorios, pero eso no significa que no tengan algo que ofrecer (y recuerde que es una elección popular).
Victoria’s Secret (Puntuación: 9,8)
Lo básico: Los que son aprobados para la tarjeta de crédito de Victoria Secret (VS) se inscriben automáticamente en la categoría plata (el nivel 2). Esto les hace ganar el doble de puntos por dólar gastado en Victoria Secret o tiendas Pink (10 de cinco en el nivel de ingreso). Estrategia de clasificación: Creación de categorías. Los titulares ganan 30 puntos por cada dólar gastado en corpiños (los titulares Gold ganan 45).
Tarjeta de crédito Amazon Rewards (Puntuación: 9,76)
Lo básico: Los usuarios de esta tarjeta ganan entre un 1% y un 5% de devolución en las compras y obtienen un punto por cada céntimo ganado en esos porcentajes. Así, 1.000 puntos (potencialmente 200 $ en compras) pueden canjearse por 10 $. Estrategia de clasificación: Según WalletHub, los puntos de Amazon valen más que los puntos de recompensa de la supertienda media, 89 céntimos cada uno. La rebaja tiene sus privilegios.
Capital One Walmart Rewards (Puntuación: 9,69)
Lo básico: Los miembros ganan un 5% de devolución por compras realizadas en Walmart.com, un 2% de devolución por compras en tiendas y un 1% en cualquier otro lugar. Estrategia de clasificación: Creación de hábitos. Los nuevos miembros de Capital One Walmart Rewards ganan un 5% de devolución en efectivo en las tiendas durante los primeros 12 meses (una mejora del 2%), si utilizan la aplicación Walmart Pay. Un año puede ser tiempo suficiente para convertir las compras en Walmart y el uso de la aplicación en una rutina.
Dillard’s Rewards (Puntuación: 9,51)
Lo básico: El programa de tarjetas de crédito de los grandes almacenes otorga dos puntos por cada dólar gastado en las tiendas, el sitio web y el catálogo de Dillard’s, y ofrece financiación especial en compras cualificadas, como muebles. Estrategia de clasificación: Dillard’s también se asocia con American Express en un programa que ofrece acceso a entradas anticipadas para eventos y protección del teléfono móvil frente a robos y daños (si la factura del teléfono se paga con Amex).
True Value Rewards (Puntuación: 9.22)
Lo básico: Los miembros de este programa ganan 10 puntos por cada dólar gastado en la tienda y son recompensados con un certificado de $5 por cada 2,500 puntos (o $250 gastados). Estrategia de clasificación: Efecto de acumulación. True Value devuelve un 2% en recompensas, lo cual es modesto. Sin embargo, al otorgar un número tan alto de puntos, 10 por dólar, los miembros de True Value sienten que están ganando más rápido. Bonificación: Las tiendas True Value son de propiedad y gestión independientes.
Hot Topic Rewards (Puntuación: 9,19)
Lo básico: El programa de tres niveles de la cadena de cultura pop ofrece 5 $ en recompensas por cada 100 puntos ganados, un impresionante 5%. Los miembros de nivel básico ganan un punto por cada dólar. Los que gastan 100 dólares o más al año ganan entre 1,2 y 1,5 puntos por dólar. Estrategia de clasificación: Fechas de celebración. Además de dar regalos de cumpleaños de 5 $ a los miembros, Hot Topic da recompensas de 5 $ en los aniversarios del programa, recordando a los miembros sus lazos cada vez más largos con la marca.
Pampers Club (Puntuación: 9,16)
Lo básico: Con este programa basado en una app, los miembros ganan puntos escaneando los códigos de los paquetes de pañales y toallitas que compran. Al instante «Pampers Cash» se envía a su saldo en la aplicación. Estrategia de clasificación: Educación con cuchara. La aplicación Pampers Club invierte inteligentemente en herramientas de crianza relevantes, incluyendo clases de parto en línea, consejos para aprender a ir al baño y un «entrenador de sueño inteligente» para una mejor rutina de sueño del bebé.
Torrid Rewards (Puntuación: 9,16)
Lo básico: Los miembros de este programa de moda de tallas grandes ganan un punto por cada dólar gastado y una recompensa por cada 250 puntos. Cuanto más alto sea el nivel, más ventajas. Estrategia de clasificación: Oportunidad fotográfica. Torrid otorga puntos por actividades como abrir correos electrónicos (un punto) y publicar reseñas en Facebook (10 puntos). No es raro, pero Torrid atrae a los miembros con 15 puntos adicionales (25 en total) por compartir fotos con sus reseñas de productos.
Harmons Foodie Club (Puntuación: 9,07)
Lo básico: Por cada dólar gastado en el «supermercado del barrio», los socios ganan un punto para descuentos en combustible y «Foodie Freebies» (desde galletas hasta pan artesano). Los cupones de los fabricantes se cargan automáticamente en las tarjetas de los socios. Estrategia de clasificación: Fidelización en dosis. Los socios pueden ganar 100 puntos por receta surtida en una farmacia de la tienda (20 puntos si la receta está subvencionada por el gobierno, y no pueden utilizarse para combustible).
Banana Republic Rewards (Puntuación: 9,04)
Lo básico: En su nivel «básico» sin tarjeta de crédito, este programa otorga un punto por cada dólar gastado, y un dólar por cada 100 puntos ganados. Los miembros que tienen la tarjeta de crédito ganan cinco puntos por dólar. Estrategia de clasificación: Una membresía Banana Republic se aplica a las cuatro marcas de Banana Republic, por lo que los miembros pueden ganar y canjear en Banana Republic, Gap, Athleta y Old Navy.
Lecciones de CX: 4 conclusiones
Muchos de estos programas se sitúan este año en puestos más altos que el año pasado, una señal muy alentadora para consumidores y minoristas. Estos consejos resumen sus mejores prácticas:
Utilizan sus programas como herramientas para alcanzar objetivos
Además de fomentar el compromiso de los clientes, los programas de recompensas deben alcanzar objetivos específicos. El programa de Victoria’s Secret promueve la venta de corpiños otorgando un generoso número de puntos por su compra (los corpiños pueden ser caros). Harmons aspira al negocio de las farmacias emitiendo un elevado número de puntos por las recetas.
Demuestran su valía
Los compradores quieren descuentos y obsequios, pero para lograr el compromiso hoy en día, el valor tiene que ponerse en evidencia. Los 10 puntos por 1 $ de True Value dan lugar a una rápida acumulación, lo que puede ser emocionante para los contadores de puntos. Los miembros del programa de Banana Republic sólo tienen que seguir un programa, pero pueden utilizarlo para ganar y canjear en cuatro marcas. La protección para smartphones de Dillard’s y Amex cubre el valor a través de la tranquilidad. Y los puntos de Amazon simplemente valen más que los de la supertienda media.
Hablan el idioma de sus clientes
La personalización hace que los compradores se sientan especiales, y esto se duplica si la personalización del programa resuelve las necesidades inmediatas del cliente. Las herramientas ofrecidas en la aplicación Pampers Rewards están expresamente diseñadas para madres embarazadas y primerizas. Torrid sabe que sus clientas quieren sentirse seguras y guapas con su ropa, así que las agasaja con puntos extra por publicar sus imágenes con sus reseñas en Facebook.
No exigen nuevas matemáticas
A los clientes no les gustan las fricciones, y los programas de fidelización con reglas complejas las provocan. La mayoría de estos programas son sencillos, pero algunos destacan por sus esfuerzos por retener a los socios. La recompensa por el aniversario de Hot Topic es fácil de entender y de recordar. La devolución del 5% durante un año que Walmart ofrece a los nuevos titulares que utilicen su aplicación no requiere más explicaciones, y la propia aplicación facilita las cosas.
Aprender de los demás es una buena práctica. La lista de Newsweek refleja la elección de la gente, pero corresponde a los comerciantes elegir cómo retener a sus mejores clientes.
Fuente: CustomerThink
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Autor: WOW! Customer Experience
